Большое количество торговых площадей, построенных в Воронеже в последние годы, поставило их владельцев в жесткие конкурентные условия. Дабы сохранить покупательскую аудиторию и привлечь новых клиентов, ТРЦ вынуждены тщательно продумывать и выстраивать маркетинговую политику.
Так, по материалам исследования аналитического агентства InfoLine, в период с 2004 по 2011 годы более 95 процентов новых торговых центров в России было построено в городах с населением от 500 тысяч жителей. Лидерами по общему объему ввода площадей в торговых центрах в 2004-2010 годах были Москва и Санкт-Петербург. В этих городах было введено 5,2 млн кв. м и 3,4 млн кв. метров соответственно. Однако если оценивать показатель ввода торговых площадей на душу населения, то Воронеж занимает в списке четвертое место (в среднем 106 кв. м на 1 тыс. жителей в год) после Краснодара (в среднем 129 кв. м на тыс. жителей в год); Казани (в среднем 116 кв. м на 1 тыс. жителей в год) и Санкт-Петербурга (в среднем 107 кв. м на 1 тыс. жителей в год).
Как отмечают специалисты, региональная маркетинговая политика развивается по общероссийским тенденциям. В основном применяются традиционные виды маркетинга: стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, а также противодействующий. В Воронеже отчетливо прослеживается процесс «маркетинговой» глобализации. То есть маркетологи идут по самому легкому пути — попросту копируют удачные маркетинговые технологии столичных компаний, а порой и торговых центров конкурентов.
Лидеры и аутсайдеры
Впрочем, использование чужого опыта не всегда проходит гладко. Так, например, воронежцам запомнилась масштабная акция в ТЦ «Максимир», которую маркетологи удачно переняли у одного из крупных торговых центров города, прельстив покупателей высокими скидками — до 70%, центр устроил ночь распродаж.
— С маркетинговой точки зрения выигрыш был неоднозначный. С одной стороны, ставка была сделана на повышение оборота товара, и с точки зрения лояльности к цене она была достигнута — в тот день торговый центр собрал небывалое число покупателей, — говорит директор компании ООО «Мастерская маркетинга» Владимир Букреев. — Но с позиции установления лояльности к бренду и работы на перспективу был провал. Клиентура с доходами выше среднего была явно недовольна.
Наиболее сбалансированной и профессиональной специалисты считают маркетинговую политику Сити-парка «Град».
— Здесь удачно все — от подбора арендаторов до маркетинговой активности, — считает Владимир Букреев. - Оригинальным приемом стал выпуск собственного журнала о марках и товарах. Он получил широкий ареал распространения (за пределы нашей области), и этот прием работает, судя по номерам машин из соседних регионов на парковке у Сити-парка. Другие торговые центры Воронежа предприняли попытки перенять этот опыт. Правда, на мой взгляд, все они были неудачными.
— Маркетинговая стратегия Сити-парка «Град» напрямую связана с его концепцией, которая разрабатывалась и совершенствовалась почти 2,5 года и аналогов в России на сегодняшний день не имеет, - говорит директор Сити-парка «Град» Ольга Сидоренко. — Стратегия маркетинга направлена на привлечение жителей не только Воронежа и области, но и всего Центрального Черноземья.
Аутсайдером в маркетинговой политике эксперты считают ТЦ «Солнечный рай». Дело в том, что по проходимости — по числу человек в пересчете на один квадратный метр — он является непревзойденным лидером, и маркетологи, занимающиеся его продвижением, попросту расслабились. В результате концепция «Солнечного рая» как торгового центра оказалась размытой — из-за недоработки маркетологов он явно не подходит под понятие «торговый центр выходного дня», как было заявлено при его открытии. Но и другой концепции тоже нет.
— Судить об эффективности маркетинговой политики конкретного центра позволяет загруженность парковки (в том случае, если она достаточно вместительная), — говорит Владимир Букреев. - Хорошо работают маркетологи там, где в выходные дни она заполнена, а разнообразие номеров позволяет судить о географии охвата аудитории.
Ближе к народу
По мнению генерального директора «Класс Шестакова» Андрея Шестакова, особенность региональной маркетинговой политики заключается в том, что она нацелена на большой охват аудитории, без разбора, при этом не всегда определены цели рынка. Выход на целевую аудиторию идет через рекламу. В основном это телереклама, стремящаяся поразить своей креативностью, стенды, от которых рябит в глазах, доходящие до смешного в своих сочетаниях, растяжки, в расположении которых прослеживается непродуманность. Сегодня намечаются и интересные ходы. Например, различные промоакции, такие как «Забег на каблуках», выставочные акции фирмы «Вета».
В то же время на смену классике все чаще приходят нестандартные виды маркетинга, в частности, партизанский и его разновидности — вирусный (с использованием разнообразных развлекательных ссылок на сайтах), а также маркетинг с использованием современных телекоммуникаций (например, в социальных сетях).
Маркетологи, использующие эти техники для достижения цели, как правило, надеются только на свое креативное мышление, но никак не на большие маркетинговые бюджеты.
Еще одной «малобюджетной» тенденцией обещает стать так называемый «партнерский маркетинг» — когда для достижения цели объединяются несколько сообществ на бартерной, взаимозачетной основе.
— В будущем, в условиях надвигающегося кризиса, такие малобюджетные приемы будут использоваться все чаще, — уверен Андрей Шестаков. - Компании будут выходить напрямую в народ. Выживут те, кто сумеет объединиться и сольет воедино клиентские базы для достижения положительного эффекта.
Кроме того, из новых приемов, появившихся на воронежском рынке маркетинга, по мнению Букреева, будет развиваться клиентская карта, которая при поддержке определенного банка позволит потребителю участвовать в различных акциях. Этот прием имеет множество плюсов для ТЦ — позволяет экономить на проведении акций и при этом охватить большое число клиентов.
Предложение, опережающее возможности
Однако некоторые специалисты считают, что, несмотря на разнообразие политики по привлечению торговых центров, маркетинг в нашем регионе присутствует весьма расплывчато.
- Маркетинг сегодня выглядит безумной идеей на фоне того, что экономика региона находится в депрессивном состоянии, - считает заместитель председателя ВРСП «Опора» Юрий Пульвер.- Количество торговых центров превышает потребительские возможности населения. Поэтому при проведении маркетинговой политики у нас скорее наблюдается нездоровая конкуренция, когда торговые центры просто идут на обман, заманивая покупателей скидками. К тому же, многие из них не работают с местными производителями. При бурном развитии торговли у нас хромает политика по поддержке местных производителей.
Другие же в насыщенности торговыми площадями видят лишь плюсы. «Воронеж в лидерах по количеству торговых площадей на человека среди городов, расположенных в южном направлении, - говорит Владимир Букреев. - Город мобилен, это далеко не сплошная пробка, как, например, Москва, и это позволяет ТЦ переманивать друг у друга целевую аудиторию».
- Все наметившиеся тенденции говорят о том, что мы движемся к цивилизованному рынку, - считает Андрей Шестаков. — Тенденции прослеживаются в качественном оформлении торговых точек, в активном использовании «сенсорного маркетинга». Думаю, вскоре мы выйдем на хороший профессиональный уровень.
Специалисты же более сдержанны в оценках перспектив.
— Всевозможные рекламные трюки, направленные на то, чтобы продать залежавшийся товар по низкой цене, существовали всегда и уже не раз доказывали свою эффективность, — говорит доцент кафедры маркетинга экономического факультета ВГУ Виктор Бугаков. - Так что в целом, мы идем по проторенному пути.
Ольга Семенова
Воронежский Бизнес-журнал, №2, февраль, 2012.
