Что изменится на мебельном рынке региона, когда придет IKEA?
Когда IKEA придет в Воронеж? Эта тема обсуждается уже почти 8 лет. Но главный вопрос, который следует задавать, - не «Когда?», а «Что она изменит на местном мебельном рынке?». Готовы ли мебельщики региона к появлению мирового игрока и что это даст потребителям? Возможно, готовиться стоит начинать уже сегодня?
Как построен анализ
Свой анализ De Facto построил по следующему принципу. Мы исследуем возможные изменения, которые произойдут в 3 группах: потребители, производители мебели и ритейлеры. Внутри каждой из групп анализируется сегодняшнее состояние рынка и прогнозы на случай прихода IKEA.
Потребители: жалобная книга
Сегодня
Исполнительный директор интернет-компании «Цветная зебра» Ярослав ТАРАСОВ делится своим опытом покупки мебели:
— В Воронеже очень трудно выбрать мебель для молодой семьи. Казалось бы, ассортимент большой, но все либо для пенсионеров, либо для олигархов! По приемлемой цене найти что-то в современном дизайне мне так и не удалось.
Совпадают с наблюдениями предпринимателя и данные общественного мнения. По результатам телефонного опроса, проводившегося по заказу DF социологической службой «Ваше мнение!»1, только 34,4% воронежцев полностью удовлетворены приобретенной ими за последний год мебелью.
Завтра
Результаты опроса говорят сами за себя. Интересно, изменятся ли они после того, как на мебельный рынок Воронежа придет IKEA? Ярослав Тарасов уже сегодня приобретает мебель в IKEA, несмотря на ее удаленность от Воронежа. О подобных покупках говорят и другие читатели De Facto. По данным статистики, каждый четвертый покупатель средней платежеспособности приобретал что-либо в IKEA.
— В Воронеже нет мебели, которая нужна массовому покупателю, — уверен руководитель «Мастерской маркетинга» Владимир БУКРЕЕВ. — Сегодня потребители не готовы платить много за мебель. Благосостояние растет медленными темпами. И уже не действует подход, когда годами копится на мебель, и она покупается раз и на всю жизнь. Для человека важно купить новую дешевую мебель на небольшой промежуток примени. Но каждый раз эта мебель должна отличаться от предыдущей покупки пусть не качеством, но дизайном, идеей. Чтобы в психологии потребителя складывалось впечатление, что он совершает качественное движение вперед. Именно такую мебель предлагает IKEA, за ней будут приходить воронежские потребители.
Значит, приход IKEA в Воронеж — появление долгожданного для потребителей иного, принципиально нового предложения? Конкуренция может заставить местных игроков рынка продавать гораздо большее количество линеек другой мебели, ориентированной на запросы потребителей. И эту мебель наконец-то можно будет приобретать по низкой цене? Мнения производителей и ритейлеров разделились.
Производители: смена курса?
В этом тексте мы не будем рассматривать премиальный сегмент мебельного рынка, целевая аудитория которого не пересекается с IKEA, а остановимся на нишах «эконом», «средний минус», «средний» и «средний плюс».
Сегодня
Чтобы говорить о том, повлияет ли IKEA на мебельный рынок Воронежа, посмотрим, какие риски есть на этом рынке у производителей уже сегодня.
Риски, связанные с ценообразованием. Проанализируем наценку и себестоимость продукта.
■ Наценка. По данным топ-менеджера одной из местных крупных мебельных компаний, который захотел поговорить анонимно, наценка от производителя на сегодняшний день составляет порядка 70%. Правда, эта цифра актуальна только для крупных игроков рынка. Владелица компании «Виктория-мебель» Виктория ПОЛУКАРОВА отмечает, что у индивидуальных предпринимателей наценка в 50% — максимум, среднее же значение — 35-40%. Аналитик «Инвесткафе» Дарья ПИЧУГИНА приводит иные цифры: 30-40% для конвейерной модели и 100-150% для индивидуального заказа.
■ Себестоимость. По словам президента Ассоциации мебельных предприятий Южного региона Петра ВИНЖЕГИ, небольшая наценка не дает низкой цены. Часто даже при минимальном показателе наценки у производителя цена отнюдь не ниже, чем у конкурентов. Причина в высокой себестоимости. Замдиректора по развитию «Графское» (бренд «Графская кухня») Алексей СТЕПАНОВ, в свою очередь, замечает, что себестоимость производства постоянно растет из-за тарифов монополий (электроэнергия, отопление), роста запросов наемных сотрудников, повышения налоговых ставок и удорожания материалов.
— В мире используют 95% конструкционных материалов на основе древесины, но в России их цена в два раза выше, чем в Европе, — разводит руками Степанов.
Петр Винжега подтверждает, что цена на ДСП и ламинат за последнюю пару лет выросла в разы.
Риски, связанные с качеством.
— Некоторые мебельщики обнаглели! — возмущается Петр Винжега. — Скоро ДСП будут делать из пиловочника2 низшего сорта.
К тому же одно из самых распространенных лукавств современного отечественного производителя корпусной мебели — игра слов при презентации мебели.
— Изделие позиционируется как из натурального дерева, реально же это дерево можно найти только в элементах изделия, — говорит анонимный источник De Facto. — Или производитель будет стучать себя в грудь со словами: «Пусть тот, кто скажет, что шпон (лист древесины толщиной с картон) не натуралка, первый бросит в меня камень!»
Конечно, претензии по качеству можно предъявить далеко не всем, но, по словам Петра Винжеги, некоторым игрокам мебельного рынка стоило бы о нем призадуматься.
Риски в маркетинге. По данным Алексея Степанова, расходы на рекламу у производителей составляют всего 0,5% от стоимости мебели. А у такого крупного оператора, как IKEA, разумеется, гораздо больше возможностей для продвижения.
Владимир Букреев поясняет, что дело не только в бюджетах местных производителей, а в модели продвижения, которую использует IKEA:
— Их вариант маркетинга — «уговаривание». То есть вы могли совершенно не задумываться о покупке мебели, когда увидели рекламу IKEA. Но они покажут вам, как классно будет выглядеть ваша квартира с новой кухней. И вы подумаете: почему бы не повторить? То есть IKEA формирует спрос, привлекает тех людей, которые раньше не были целевой аудиторией мебельного рынка. Наши же мебельщики рекламируют не саму мебель, а скидки на нее. Потому что они ориентированы только на тех людей, кто уже решил, что купит мебель
Маркетолог также отмечает, что большая часть местного предложения мебели скучна для современного потребителя. Она ничему не учит, не воспитывает. Тогда как IKEA — торговля идеями. Эта сеть призывает потребителя к новой организации жизненного пространства.
Завтра
Как с учетом этих рисков изменится мебельный рынок Воронежа после прихода на него IKEA — сети с известным брендом и ценовой политикой, направленной на снижение наценки и себестоимости? Эксперты называют следующие сценарии.
Сценарий первый: ничего не изменится. Алексей Степанов только машет рукой:
— Мы предлагаем 800 цветов пластика для кухонь. Каждая — индивидуальность. В IKEA же стандарт. Это все равно что вы приходите в магазин и покупаете платье, которое завтра будет у половины города. У нас же как в ателье. Вам сошьют такой наряд, который подчеркнет красоту именно вашей фигуры.
Правда, Алексей Степанов уточняет, что в месяц в его компании совершается около 500 заказов кухонь. И в 250 из них используются основные 40-60 цветов, наиболее востребованные потребителями. Зато остальные 250 заказчиков выбирают как раз из предложенных 800.
— Не только в кино встречаются такие клиенты, которым нужен «такой же, только с перламутровыми пуговицами», — поясняет эксперт. — Есть те, которые выбирают даже не самые практичные варианты, но эффектные. Мы не должны терять и таких покупателей.
Также важным преимуществом действующих игроков Степанов считает то, что консультанты, дизайнеры, грузчики и сборщики все сделают за потребителя. А сегодня, когда время равно деньгам, у людей нет желания собирать мебель самим, как это предлагают сделать в IKEA.
— Конечно, слегка конкуренция все же может усилиться, — не исключает замдиректора по развитию «Графское». — Но максимум IKEA оттянет 3-5% рынка. А в Воронеже около 350 продавцов и производителей только кухонной мебели. Следовательно, это будет все равно что укол слону миллиметровой иголкой.
Эксперт не исключает, что для производителей корпусной и мягкой мебели, чье число меньше, последствия будут существеннее. Возможно, «кто-то даже загнется». Но в целом настроен оптимистично:
— Не было бы никакой конкуренции, не появилась бы, например, KIA — до сих пор бы на «Жигулях» ездили. Будем продолжать совершенствоваться.
Сценарий второй: рынок ждет сильное потрясение. Далеко не все мебельщики столь же хладнокровны. Некоторые из них уже бьют тревогу. По их мнению, рынок изменится, да еще как!
Анонимный источник DF, эксперт мебельного рынка, прогнозирует, что IKEA не затронет лишь производителей премиум-сегмента. Остальных же («средний», «средний плюс», «средний минус» и «эконом»), а это аж 70% рынка, ждет существенное снижение продаж. И — самое страшное — изменить что-либо уже нельзя! Виктория Полукарова также считает, что IKEA повлияет на рынок, особенно на мелких производителей. Правда, по ее подсчетам, изменения будут не столь глобальны. Она предполагает, что примерно 50% клиентов сегмента «средний» перейдут в IKEA, но разово. То есть они сделают там одну покупку, которую потенциально могли бы сделать у нее или ее мебельных коллег. Но, познакомившись с новым игроком поближе, утолив свой интерес, они вернутся к местным компаниям. И только единицы останутся постоянными клиентами IKEA и будут приобретать мебель только там. А Владимир Букреев подсчитывает, что IKEA создаст новый рынок, который будет равняться 50% действующего мебельного рынка.
— Это не значит, что она перетянет именно 50% у уже действующих производителей. Это будут и те потребители, которые перейдут с нынешнего рынка, и те, которые вообще не приобретали мебель ранее.
Как в новых условиях изменятся критерии, которые были наиболее подвержены риску?
Возможное изменение ценообразования. Что будет с наценкой и себестоимостью?
■ Наценка. Пределом, на который может снизиться наценка, Виктория Полукарова считает 10%. И то, по ее мнению, вряд ли производители будут спешить ее снизить. По словам предпринимательницы, в условиях жесткой конкуренции может оказаться выгоднее продать бизнес и уйти с рынка, чем постоянно урезать доход своей компании.
■ Себестоимость. По словам топ-менеджера воронежской мебельной компании, снизить себестоимость практически невозможно даже крупным производителям. Аренда площадей, налоги, тарифы на электроэнергию — статьи расходов, которые невозможно сократить. При этом часть воронежских производителей работает еще на советских активах. Даже при оснащении их современным оборудованием конфигурация помещений не позволит выстроить производственную цепочку таким образом, чтобы существенно снизить затраты. Для этого нужно не только переоборудование, но и строительство новых современных зданий. А вспомните о разнице в цене на деревоплиту в Европе и России. У шведского концерна прекрасные возможности закупать более дешевые импортные материалы. Выходит, по себестоимости IKEA вне конкуренции?
Однако гендиректор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (Москва) Андрей РАДУХИН говорит, что резервы по снижению издержек у мебельщиков все же есть. Они заключаются в более четкой организации рабочего процесса, избавлении от лишней численности сотрудников, а также в создании мебельных кластеров: концентрации вокруг крупного предприятия мелких, изготовляющих детали. Эта схема поможет существенно снизить себестоимость каждой детали.
Но, по подсчетам Полукаровой, в целом себестоимость может быть снижена не более чем на 7%. Таким образом, для потребителя мебель может подешеветь максимум на 17% (снижение себестоимости на 7% + наценки на 10%).
Возможное изменение маркетинговой политики. Виктория Полукарова считает, что средства местных производителей, которые они могут выделить на рекламу, несопоставимы с бюджетами IKEA. Выходит, по этому направлению у местных производителей будет полный провал?
Возможное изменение в работе с рынками сбыта. Также, по словам Андрея Радухина, один из возможных вариантов развития рынка — взаимодействие с IKEA. В большинстве городов, где присутствует эта сеть, местные производители изготовляют отдельные детали для нее.
— Но при этом стоит помнить, что IKEA борется за снижение себестоимости и продавливает эти условия у своих подрядчиков. Если согласились сотрудничать — будьте добры снижать себестоимость до установленной IKEA цифры, — говорит Радухин.
Ритейлеры: без паники?
Мы побеседовали как непосредственно с ритейлерами, так и с теми производителями, которые продают свою мебель напрямую покупателю в своих фирменных магазинах.
Ритейлеры демонстрируют внешнее спокойствие. Так, директор «Ярмарки мебели» Сергей РЕШЕТОВ полон оптимизма:
— Я сам постоянно слежу, зайдет ли IKEA в Воронеж. Но даже если да, то когда это будет? Через год? Да я за месяц успею подготовиться ко всем изменениям!
Сегодня
Однако и у воронежского мебельного ритейла также есть ряд рисков.
Риски, связанные с наценкой. Сергей Решетов уверяет, что наценка от ритейлеров составляет не более 30%. Иначе, по его словам, мебель просто никто не будет покупать, цены зашкалят. Анонимный же источник на рынке говорит о том, что ритейлеры практически не ограничены в наценке. И она отнюдь не меньше той, которую ставят производители.
Риски, связанные с арендой. Усложняет развитие ритейлеров и тех производителей, которые продают мебель напрямую покупателю, дорогая аренда торговых площадей. По данным Алексея Степанова, цена аренды 1 кв. м сегодня составляет порядка 1,5 тыс. рублей.
— То есть с сотни «квадратов» за месяц уже 150 тысяч рублей, — подсчитывает он. — А сколько вы заработаете с этой площади? Полтора миллиона? А если магазин площадью тысяча метров?
Риски по качеству. Петр Винжега приводит примеры, когда ритейлеры закупают импортную мебель, смешивают ее с той, что произведена у них в гараже, а потребителю заявляют, что они реализуют мебель исключительно из Италии!
Один из ритейлеров также на условиях анонимности рассказал De Facto, что во время его пребывания в магазине коллеги была предъявлена очередная рекламация, как выяснилось, 20-я (!) за день.
Риски из-за узкого ассортимента. Читатель De Facto поведал целую эпопею поиска в Воронеже обычной табуретки:
— Дело было даже не в цене. Я хотел приобрести обычную деревянную табуретку. Но большинство было либо с мягким сиденьем, либо из пластика, либо вовсе не табуретки, а стулья с резными спинками и другими выкрутасами.
Риски, связанные с сервисом. По наблюдениям Сергея Решетова, сервис во многих мебельных магазинах Воронежа хромает. Консультанты либо слишком назойливы, либо их мало волнуют проблемы потребителя. Между тем без их помощи разобраться, какая именно модель мебели вам нужна (размеры, состав), порой достаточно проблематично.
Риски из-за низкой покупательной способности населения. Андрей Радухин говорит о том, что в России по сравнению с Европой покупательская способность населения в 4 раза ниже. А мебельное производство и ритейл развиваются в разы быстрее, чем она повышается. Дарья Пичугина отмечает, что российский рынок мебели после 2008 года ежегодно растет на 10%. О наступающем перенасыщении рынка и неспособности или нежелании людей тратить деньги на мебель говорит, по мнению Радухина, то, что декабрь 2012 года показал спад продаж. Тогда как обычно предновогодние месяцы характеризуются повышением спроса на мебель.
Риски, связанные с маркетингом. Сергей Решетов не раскрывает конкретных сумм, которые он тратит на продвижение. Однако говорит, что они «внушительны», гораздо больше, чем у производителей. У IKEA же возможностей будет еще больше.
Завтра
Что ждет ритейлеров с приходом IKEA? Эксперты называют следующие сценарии.
Сценарий первый: ничего не изменится. Андрей Радухин замечает, что в Москве и области 3 магазина IKEA, и это не мешает работать другим мебельщикам. Он объясняет это специфическим скандинавским стилем шведской мебели, который приемлют не все российские потребители.
Сергей Решетов также уверен, что кардинальных перемен ждать не стоит:
— Вспомните, когда Hoff заходил на наш рынок, это тоже подавалось как конец света. И что изменилось? В IKEA дешевая мебель, которую можно купить на небольшой период — например, для ребенка, который быстро вырастет. Также там интересные аксессуары, удобные стеллажи для офиса. Но не более того.
Эксперт прогнозирует, что IKEA может перетянуть на себя только экономсегмент либо потребителей, которые до этого вообще не приобретали мебель: она была для них недоступна.
Как утверждает директор мебельного салона «Юнион» в Воронеже Владимир ЛИСОВСКИЙ, главная фишка IKEA — позиционирование себя как дешевого магазина. Но это лишь маркетинговый ход. Качественная мебель и в IKEA стоит недешево. К тому же, покупая мебель у известного игрока, клиент как бы вступает в особый клуб по интересам. Он с гордостью заявляет, где приобрел мебель, что она, к примеру, итальянская. И никакое снижение цен уже не заставит променять его этот престиж на покупку в другом месте.
Сценарий второй: рынок ждет потрясение. Анализ показывает, что изменения произойдут прежде всего в сервисе и с ассортиментом.
Смена сегмента. Для уже действующих ритейлеров мебели в Воронеже наиболее вероятным сценарием Дарья Пичугина видит уход в другие сегменты мебели. Например, продажа стенок, шкафов и диванов. Эта продукция представлена в IKEA менее широко, чем, например, кухни, офисная мебель.
Сервис. Сергей Решетов категорично опровергает возможные изменения цены мебели, но говорит о том, что приход IKEA может стать стимулом для местных ритейлеров улучшить качество обслуживания:
— В IKEA все просто, доступно, потребитель может сам разобраться в инструкции. У наших же продавцов все очень запутанно. Думаю, мы тоже будем двигаться в сторону упрощения процедуры выбора и покупки мебели.
Кто был прав в прогнозах, покажет... IKEA. Если она все же зайдет в Воронеж.
De Facto
IKEA пыталась зайти в Воронежскую область еще в 2005 году. Поначалу концерн хотел взять в аренду участки в центре Воронежа, затем выкупить земли в Рамонском районе. В мае 2009 года IKEA смогла приобрести 2 участка площадью 67 и 50 га в Новоу-сманском районе. В конце 2009 года концерн заявлял, что намерен сдать в эксплуатацию воронежский торгово-развлекательный центр «Мега» в первом полугодии 2012 года. Однако в 2010 году IKEA заморозила проект по причинам «внутреннего характера». На сегодняшний день в российском подразделении шведского концерна опровергли информацию о возобновлении проекта по строительству торгового центра в Воронеже.
В IKEA от комментариев по данной теме отказались.
------------------------------------
1 Результаты инициативного телефонного опроса среднего населения Воронежа в возрасте 18 лет и старше. Сроки проведения опроса – 24-28 декабря 2012 года. Объем выборки: 200 респондентов.
2 Бревна, пригодные для распиловки на доски.
Наталья Андросова
De Facto, апрель, 2013.
