Местный ритейлер пытается навязать конкуренцию крупным DIY-сетям
Небольшая воронежская сеть обойных магазинов «Восторг» смогла всего за 10 тыс. рублей внедрить систему лояльности: карточную скидку для своих клиентов. За 2 года работы дисконта его держателями стали 4 тыс. человек. из них 50% регулярно совершают по нему покупки, рассказывает директор «восторга» Михаил ХРИПЧЕНКО.
Лояльность не в почете?
Проанализируем на примере компании местный рынок дисконтных систем. Как показал телефонный опрос, проведенный агентством «Ваше мнение!» специально для DF, больше половины воронежцев (57%) никогда не покупали дисконтных карт. А из тех, кто все же приобрел, только 30% пользуются ею регулярно*. Между тем «Восторг» свои карты как раз не дарит.
— Стоимость карты в начале внедрения системы составляла 100 рублей. Недавно мы снизили цену до 50 рублей, — поясняет Михаил Хрипченко.
Как заявляет ритейлер, сегодняшний прирост вовлеченных в систему лояльности клиентов «Восторга» составляет 25% в год (1 тыс. человек).
Примечательно, что в работе дисконта нет никаких инновационных решений, он просто содержит компиляцию функций нескольких распространенных систем лояльности:
- закрытая программа (клиенты платят за дисконт и оставляют свои персональные данные),
- система фиксированных скидок (на ценниках «Восторга» две цены: для держателей дисконта и простых покупателей),
- накопительные скидки (рубли за покупки переводятся в бонусы, ими можно оплатить товар или списать их на счет мобильного телефона).
Как рассказывает Хрипченко, затраты на внедрение дисконтной программы составили 10 тыс. рублей. Большая часть бюджета ушла на разработку несложного IT-решения. Персональные данные участников системы лояльности заносятся в базу данных, по которой менеджеры «Восторга» могут отслеживать изменения. Также часть денег потратила на изготовление карт – себестоимость одной составляет 10 рублей.
Ритейлер утверждает, что в регионе в секторе товаров для ремонта практически не существует программ лояльности:
- Крупным DIY-сетям невыгодно делать дисконты. Они посчитали, что трафик не снизится, а все-таки 5% скидки – это более 25% дохода.
Хрипченко приводит расчеты:
- наценка на товар составляет 50%. Продукт купили у оптовиков, к примеру, за 100 рублей, продали в рознице за 150;
- с конечной стоимости ритейлер делает 5%-ную скидку – 7,5 рубля. Но в конечной прибыли товара это 25%. В торговле очень большой процент.
- Поэтому те же «Леруа Мерлен» или «Касторама» привлекают клиентов не за счет скидочных систем, а с помощью разнообразной линейки товаров, - резюмирует Хрипченко.
Проведя такие расчеты, Хрипченко пришел к выводу, что главными целями внедрения системы лояльности в магазинах «Восторга» должны стать определение географической локации покупателей и подбор эффективных рекламоносителей.
— Если мне нужно узнать, какое радио слушают клиенты, я просто включаю вопрос в анкету для получения дисконтной карты, — рассказывает Хрипченко.
Генеральный директор аналитического агентства «Сегмент» Денис НИКИТАС утверждает, что в таком виде дисконтная система действительно позволяет четко сегментировать целевую аудиторию и экономит средства на дополнительные маркетинговые исследования.
Сократить дистанцию
Почему небольшой компании в целом удается управлять потребительскими ожиданиями в то время, когда многие потребители не готовы покупать скидочные карты?
Причина 1. Программа лояльности позволяет применять персонифицированный подход к каждому клиенту. Независимый аналитик финансового сектора Екатерина КОНДРАШОВА рассказывает, что одна из функций дисконтов — сокращать расстояние между магазином и покупателем. Когда клиент платит за обладание скидочной картой, она воспринимается как ценность («Если заплатил, значит, для меня это было важно»). В этом случае люди легко идут на контакт и раскрывают свои персональные данные. Магазин и клиент заключают некий доверительный контракт.
Михаил Хрипченко рассказывает, что специально придумал название для своей дисконтной системы — «Удостоверение любимого покупателя»:
— Мне кажется, это звучит как-то добрее. По той же причине бонусы переименованы в благодарности.
Причина 2. Дисконты приносят ритейлерам желаемый результат, только если действительно выгодны клиентам.
— Во многих сетях есть системы лояльности, но про большинство из них потребители забывают с получением карты. Качественную обратную связь можно получить, только если посетители будут чувствовать реальную выгоду от владения дисконтом, — рассуждает Екатерина Кондрашова.
Средний чек в «Восторге» — 2 тыс. рублей. Даже если клиент в первый раз приобретает карту, у него останется около 150 бонусов плюс скидка при последующих покупках.
— Это как минимум приятно клиенту, — рассказывает Хрипченко.
Также при покупке дисконтной карты менеджеры вовлекают клиентов в игру. На каждой карте есть скретч-слой, стирая его, люди участвуют в лотерее с призом.
— Не видел ни одного грустного лица, когда покупатели снимали защитный слой: все мечтают выиграть автомобиль, хотя мы его не разыгрываем! — шутит директор «Восторга».
Причина 3. Выстроенная связь между системой лояльности и отделом продаж. «Восторг» был фактически первым в Воронеже, кто запустил скидочную систему в региональных узкоспециализированных магазинах по ремонту. То, что он стал первопроходцем, сработало, считает Денис Никитас. Но эксперт рассказывает, что важно учитывать: при большом количестве конкурентов с дисконтами клиент теряет лояльность к бренду.
— Потребитель перестает чувствовать эксклюзивность предложения конкретного ритейлера. Приобретая товар со скидкой или по накопительной системе баллов в одном месте, люди с легкостью переходят к другому игроку рынка с подобным предложением.
Эксперт рассказывает, что у магазинов по строительству период от покупки до покупки одного клиента занимает от 1 года. Поэтому чаще всего потребители не видят смысла покупать дисконт, если все равно пользоваться будут редко. Хрипченко рассказывает, что компания пытается избежать этого, интегрировав дисконтную систему в работу отдела продаж:
— Менеджеры не просто информируют клиентов о возможном приобретений дисконтов, но и расписывают все ее возможности. В одном из трех наших магазинов сотрудники настолько перевыполняли норму по продаже дисконтов, что со временем пришлось ее снижать.
Главный элемент
Бум программ лояльности, по словам экспертов, был еще в 2010-2011 годах. Но большинство внедренных систем не принесло желаемого результата из-за того, что они не увеличили лояльности клиентов к бренду. Но компиляция разных программ в одном дисконте плюс личное отношение к каждому клиенту, похоже, помогли «Восторгу» сформировать пул лояльных покупателей. По сути, это единственный инструмент небольшой сети в конкурентной борьбе с гигантами местного рынка.
Максим СТРАХОВ, директор кейс-центра «Пазл»:
Скидочные карты, продаваемые за 50 рублей, реальной лояльности не приносят
— Дисконтная система магазинов «Восторг» покажет результат только при соблюдении ряда условий: уникальное предложение в сегменте, удовлетворяющий клиентов сервис и цены. Как только выпадает даже одна из составляющих, дисконт перестает работать на ритейлера. Ведь сами по себе карты не приносят лояльности покупателей. Да, клиенты потратили деньги на их приобретение, и у них дисконт обойного магазина в денежном отношении будет самым дорогим. Но это еще не повод для потребителя пользоваться им. Как только на рынке появится ритейлер с лучшим сервисом или ценами, клиенты «Восторга» перейдут к нему. Реальной лояльности покупателей можно добиться только воздействием на нематериальные ценности. Один из черноземных примеров — компания «Агро-Белогорье», которая всю маркетинговую стратегию выстроила вокруг проблем экологической безопасности. Даже если у нее резко поднимутся цены, отток клиентов будет незначительным, потому что люди верят - они покупают экологичные продукты.
------------------------------------------------------------
* Представлены результаты телефонного опроса населения Воронежа в возрасте 18 лет и старше. Сроки проведения опроса: 17-21 октября 2013 года. Объем выборки: 200 респондентов, что, по мнению представителей агенства «Ваше мнение!», гарантирует статистическую погрешность, не превышающую 5,7%. Выборка случайная.
