Воронеж. 28.07.2009. Агентство Бизнес Информации (ABIREG.RU) – Аналитика - Если предприятия тратят деньги на продвижение, значит, их руководство верит в дальнейшее развитие бизнеса. Состояние рекламного рынка является своего рода индикатором активности предприятий и в значительной степени отражает положение дел во всей сфере торговли.
Своими наблюдениями о том, как кризис отразился на работе воронежских радиостанций в частности, и что сейчас происходит во всей сфере региональной рекламы, с нами делится коммерческий директор холдинга «Воронеж-Медиа» Сергей Анохин.
Как развивается ситуация на рынке радиорекламы в Воронеже? Что изменилось за первое полугодие 2009 года?
Ситуация на нашем рынке во многом похожа на общую ситуацию в области медиа. Если говорить о финансовой стороне вопроса, то подавляющее большинство СМИ очень сильно просело. Продажи рекламы на радио сократились из-за резкого сокращения медиа-бюджетов практически всех предприятий. На недавнем семинаре, где присутствовали представители радиостанций из 30 городов России, прозвучала средняя оценка: за первое полугодие минус 40% в этом сегменте. На такую цифру упали доходы в рублях по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Причем в регионах продажи упали больше, чем в Москве. Это связано с тем, что в последние несколько лет региональные продажи росли опережающими темпами. Надо учесть еще такой момент: радиостанции и радиочастоты сами по себе являлись средством активной купли-продажи. К примеру, компания «Региональная Медиа Группа», начиная с 2007 года, занималась скупкой теле- и радио-активов в разных регионах с целью их последующей перепродажи уже целым пакетом одному из крупных российских медиа-холдингов. Переговоры о покупке велись практически со всеми местными радиокомпаниями нашего города. Но с конца прошлого года данный проект заморожен. Цены на радиостанции упали в разы.
А какие-то форматы радиостанций пострадали больше, чем другие?
Я считаю, что финансовый результат работы СМИ зависит не столько от его формата, сколько от эффективности службы продаж, то есть, от профессионализма людей, которые там работают. Если продавцы грамотно выстраивают свои отношения с клиентами, то даже во время кризиса все получается. Денег зарабатывается меньше, но клиенты не уходят и продолжают давать рекламу. Причем, те фирмы, которые сейчас продолжают активное продвижение на рынке, в будущем выиграют многократно. Так уже было во время кризиса 1998 года.
По сравнению с падением рынка в 2008-м и начале 2009 года, сейчас заметно улучшение?
До воронежского рынка рекламы кризис добрался где-то в сентябре прошлого года. Самые большие продажи обычно следовали в период с октября по декабрь. Но в прошлом году этого не случилось. Январь не показателен – это всегда не самый лучший месяц для рекламистов. Февраль и март были просто ужасны. В апреле начались положительные сдвиги, появилось ощущение, что постепенно начинаем выбираться из кризиса. И вдруг опять откат в конце мая. Очень показательно присутствие московских рекламодателей – в этом году оно в 3-4 раза меньше, чем обычно. Ситуация на конец июля следующая: у нас довольно много запросов на сентябрь как от местных, так и от столичных рекламодателей, но уже заключенных договоров пока что мало.
В августе большое количество бизнесменов уходит в отпуск, и я думаю, что с их возвращением в сентябре в любом случае пойдет какое-то движение. Весь вопрос в том, будет ли это движение к простому выживанию или к нормальному развитию. Сейчас большая часть бизнеса подобна подводной лодке, залегшей на дно, чтобы переждать кризисный шторм. Но бесконечно лежать на дне невозможно – кончится запас воздуха. Сейчас в ходу такое модное слово – «оптимизация», но все что можно компании уже оптимизировали, дальше некуда.
Можно ли существовать и развиваться рекламному бизнесу при падении продаж минус 40%?
Это уже уровень выживания, а не развития. Не секрет, что в радийном бизнесе довольно высокая рентабельность, потому что, по сравнению, например, с телевидением, радийный контент стоит совсем других денег, и сопровождение бизнеса тоже гораздо дешевле. Радиостанция может существовать, имея в штате всего лишь десяток человек, а при желании еще ужаться. Но во время кризиса некоторые крупные медийные компании начали паниковать и заниматься диким демпингом. Когда скидки на рекламное время достигают 90% и даже более, то многим нормальным игрокам рынка приходится очень тяжело.
Но давать огромные скидки – это означает рубить сук, на котором сидишь. Как потом работать по нормальному прайс-листу?
Есть такое понятие, как sell out. Существуют товары (и рекламное время – один из таких), которые если не продал сейчас, то уже никогда не продашь. Отсюда установка – продавать рекламу по любой цене, пусть «за три копейки», но сегодня.
Какие «антикризисные» мероприятия проводятся в холдинге «Воронеж-медиа»?
В этом году вместо разового проведения такого массового масштабного праздника как «Борнео beach party», мы решили сделать новый, «долгоиграющий» формат этого мероприятия. То есть, мы растянули его проведение на два месяца. Для этого приобрели автомобиль, забрендировали его в стиле Борнео и установили специальное звуковое оборудование. Договорились с семью самыми крупными воронежскими пляжами, и теперь наш «Борнеомобиль» с двумя ведущими – Никитой Кочерговым и Настей Борисовой, одетыми в костюмы аборигенов, – совершает выезды для проведения пляжных шоу с розыгрышами, конкурсами и раздачей подарков от спонсоров. Я считаю, что эта акция удалась, так как она пользуется большим успехом у народа, и, кроме того, нас уже неоднократно приглашали выступить в загородных развлекательных комплексах и детских лагерях отдыха.
В условиях сокращения рекламных медиа-бюджетов нужны новые нестандартные интересные идеи. Способна ли креативная идея успешно продвигать товары и услуги на региональном рынке?
Интересная идея может двигать продукт даже при ограниченном бюджете на продвижение. В качестве примера могу привести удачную рекламную кампанию агентства недвижимости «Трансферт». Хотя в Воронеже креативных рекламных агентств, создающих действительно эффективные и запоминающиеся идеи, практически нет.
Верно ли утверждение, что 50% рекламы неэффективны? И почему?
По большому счету это действительно так. Главная причина в том, что множество рекламодателей в принятии решений по размещению рекламы руководствуется личными вкусами. На вопрос: «Почему вы не хотите разместить у нас свою рекламу?», чаще всего следует стандартный ответ: «А я не слушаю ваше радио». Во многих случаях рекламодателей просто умело «разводят» рекламисты, прекрасно сознавая, что реклама в их СМИ будет заведомо неэффективна. Но это можно сделать один-два раза, и ты потеряешь рекламодателя. Недавно я честно посоветовал одному своему знакомому клиенту для проведения его промо-акции размещение на радио, не входящем в «Воронеж-Медиа», плюс несколько печатных изданий. Я мог бы обмануть его и получить бюджет, но зачем? Этот рекламодатель все равно потом разместит у нас рекламу, когда ему понадобится обратиться уже к целевой аудитории наших радиостанций.
В нашем городе в пяти вузах существуют кафедры, которые готовят кадры для работы на рынке рекламы и PR. Но хороших рекламщиков не так уж много. В чем проблема?
На мой взгляд, учиться пять лет в вузе рекламному делу не имеет смысла. Не мне оценивать российское образование, но выпускники профильных специальностей, которые приходят к нам, в лучшем случае получили какие-то абстрактные теоретические знания о том, что было на мировом рекламном рынке в 70-80-х годах. Они разбираются в вопросах рекламного продвижения и бюджетов транснациональных корпораций типа Coca-Cola, но имеют довольно наивные представления о нынешнем рекламном рынке в регионе.
Сейчас все рекламные фирмы и СМИ ищут хороших продавцов. Но классных менеджеров по продажам на рынке не так уж много, и они все на хороших местах с приличными зарплатами. Такие люди если и пойдут к тебе, то на более высокую должность с зарплатой, условно говоря, в два раза больше. Будучи коммерческим директором нескольких радиостанций, я 3-4 года назад активно занимался поиском готовых специалистов. Теперь мы сами растим кадры. Кстати, многие люди, которые начинали у нас в качестве простых менеджеров по работе с клиентами, сейчас работают в Москве или стали топ-менеджерами региональных компаний.
Произошло ли сейчас какое-то перераспределение уменьшившегося «рекламного пирога» между различными сегментами рекламного рынка?
Я думаю, что все пропорции приблизительно те же самые, что и раньше. Правда, сильнее других пострадал сегмент наружной рекламы, где падение составило уже более 50%, и некоторые компании ушли в минус. По моим оценкам, от трех до пяти серьезных воронежских фирм, занимающихся «наружкой», готовы продать свой бизнес и уйти с этого рынка.
Думаю, что наибольшие перспективы и коммерческий потенциал имеет региональная интернет-реклама, которая пока что еще сильно недооценена. С другой стороны, у нас еще слишком мало веб-специалистов, умеющих хорошо продавать, и наоборот. Хотя в Воронеже уже созданы относительно успешные в коммерческом плане медиа интернет-ресурсы, но пока что их очень мало, и обороты несравнимо ниже, чем у традиционных СМИ.
Холдинг «Воронеж-Медиа» включает в себя рекламные службы пяти радиостанций – «Русское Радио», «Радио 7», Радио «Борнео», радио «Шансон» и радио «Добрые песни», интернет-провайдер «Живая вода», а также службу новостей.
