Белгород. 06.08.2018. ABIREG.RU – Аналитика – Public relations, или просто «пиар», – очень модное явление. Каждая вторая властная структура или компания старается завести себе пресс-службу, управление по связям со СМИ и общественностью или как минимум специалиста, который будет рассылать пресс-релизы или хотя бы отвечать на вопросы навязчивых журналистов. Вот только в конфликтных ситуациях, когда возникает корпоративный спор или противостояние двух или нескольких организаций, про работу с медиа вспоминают в последнюю очередь. А напрасно, ведь как раз медийность может стать одним из аргументов в решении спора. И даже в таком, казалось бы, благополучном и спокойном регионе, как Белгородская область, споры есть, и стандартные медийные инструменты здесь тоже приносят результат. Предлагаю разобрать, как это работает.
Что такое «пиар» и с чем его едят в регионах?
Попробуем, не углубляясь в терминологию, разобраться, как в нестоличных регионах воспринимаются Public relations. Если задача пресс-служб (управлений по связям со СМИ – названия могут быть очень разные) государственных и муниципальных структур сводится к тому, чтобы оградить чиновников, видных начальников от журналистов, которые «почему-то» всегда требуют информации, то у пресс-службы коммерческих организаций цель противоположная – как можно больше предлагать СМИ сведений о своей компании. И если от госструктур публикуется почти все, даже самые незначительные поводы, то для компаний идет жесткий информационный отсев. Белгородская пресса установила себе за правило публиковать даже значимую для региона информацию о компаниях только на коммерческой основе. Хотя, нужно заметить, что этим грешат не только белгородские СМИ – в других провинциальных регионах ситуация схожая.
В категории государственных и муниципальных пресс-служб наиболее привычные формы и инструменты работы – рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и иногда пресс-туров. Причем чаще всего «пиарщики» – это исполнители текущих поручений чиновников, а не стратеги, эффективность их труда оценивается по количеству упоминаний той или иной персоны в СМИ или по числу пресс-конференций. Об общей стратегии, достижении конкретных результатов медийными инструментами речи вовсе не идет.
Приведем самый простой «околокризисный» пример, где, на наш взгляд, можно было эффективно воспользоваться «пиар-инструментами». Есть в областном центре убыточная, но крайне важная компания, обслуживающая большую часть маршрутов общественного транспорта города. Из года в год к ней поступает масса претензий со стороны партнеров, контрагентов, поставщиков ресурсов. Пассажиры жалуются на плохое состояние подвижного состава и в целом не довольны тем, как он ходит (редко, в часы пик, автобусы забиты и прочее). А городские власти каждый год констатируют проблемы, привлекают кредитные и бюджетные ресурсы для «поддержания жизни». Причина банальна – муниципальной компании не хватает денег, она работает в убыток. А местные власти боятся поднять тариф на перевозки, так как это вызовет негатив со стороны жителей. Вполне понятно, что такие непопулярные решения власти не хотят принимать и откладывают их на потом, стараясь выкроить еще хоть каких-нибудь денег для МУП.
На наш взгляд, именно в такой ситуации инструменты пиар могут сгладить негатив. Как это работает? Схема стандартная: «раскачать» ситуацию, показать все риски и возможные последствия, после этого массовый потребитель под угрозой потери услуги сам готов будет заплатить чуть больше, лишь бы вовсе не лишиться ее.
Другими словами, вместо замалчивания и откладывания проблемы нужно наоборот рассказывать и показывать как можно большему число людей, как устроена система перевозок. Причем, делать упор стоит на причины проблем, непрерывно и довольно длительное время говорить о них, непременно упоминая, что уже сделано и какие могут быть решения. Основной посыл: «сделано уже все возможное, но проблема остается», «мы можем лишиться основного перевозчика, выход – повысить стоимость проезда». Со временем пассажиры привыкнут к мысли о повышении платы, но будут уверены, что это не прихоть местных властей, а необходимость.
Конечно же, в данной ситуации могут быть и подводные камни, такие как «нечестное» распределение лицензий на перевозку, активность нелегальных перевозчиков, которые непременно воспользуются ситуацией, чтобы представить себя в более выгодном свете и надавить на власти. Но ведь и эти риски можно просчитать заранее и учесть в своей работе.
Таким образом, именно пиар-инструментами можно смягчить ситуацию, подготовить потребителя, и, соответственно, кризиса можно будет избежать или как минимум снизить его, а одновременно с этим спасти от разорения муниципальное предприятие.
Бизнес-конфликты и пиар
С конфликтными ситуациями регулярно сталкиваются и коммерческие структуры. Это могут быть претензии со стороны партнеров, разногласия с властями или между совладельцами. Нельзя сказать, что все проблемы можно решить исключительно с помощью медиа, но этот инструмент будет хорошим подспорьем в пользу одной из сторон.
К сожалению, примеров захвата бизнеса или корпоративных споров между партнерами очень много. Не всегда суды выносят взвешенные, справедливые решения. На это влияет сложившаяся в Белгородской области обстановка: маленький регион с тесными родственными и дружественными связями. А добавь сюда многолетнюю несменяемую структуру власти – в итоге взаимоотношения между ключевыми действующими лицами и вовсе оказываются очень тесными. Но и в этой ситуации можно найти рычаги для воздействия. Наиболее действенные из них – общественное давление и порицание со стороны высших руководителей, причем второй фактор, на наш взгляд, может оказаться действенней.
Как запустить этот инструмент? Жалобы тут не помогут. Любые бизнесмены, органы власти, правоохранительные структуры заботятся, чтобы в их адрес или в их зоне ответственности было как можно меньше конфликтов или претензий к ним. А значит, заострять внимание нужно именно на этом, «раскручивать» конфликт, привлекая как можно больше внимания СМИ к ситуации. Нынешние возможности социальных сетей – отличный способ для распространения информации. И чем более затяжной получается конфликт, тем быстрее затронутые в нем структуры будут стремиться решить его. При этом судебные органы, как показывает практика, более внимательно рассматривают дела, за которыми следят журналисты.
Вокруг любого спора между властными или бизнес-структурами, контрольными органами можно нарастить «медийную оболочку», которая либо снизит риски, либо решит проблему. К примеру, у одного из бизнесменов решили забрать бизнес или распределить между новыми инвесторами долю в компании. Без привлечения внимания и со «своими» судьями это сделать проще простого – все равно никто не заметит. А любая информация в СМИ, тем более в деловых изданиях, – их не так много, по пальцам пересчитать можно, но они есть, и довольно авторитетные, – как минимум заставит интересантов задуматься. А как максимум под давлением властей или правоохранителей – отказаться от своей идеи.
Давление общественности в подобных ситуациях тоже может быть определяющим фактором, но оно работает только в тех случаях, если скандал может привести к серьезным социальным потрясениям: разоренная компания оставит без работы несколько тысяч человек или поставит под угрозу существование муниципалитета, ну или всколыхнет жителей на более решительные действия – митинги, протесты.
Что касается стоимости медийной активности, в каждом из случаев оценивать ее нужно индивидуально. Во многом правильная подача тем или информационных поводов будет подталкивать журналистов к самостоятельному «раскапыванию». За наиболее ценную, интересную или значимую информацию они цепляются и разбирают новостные поводы, как горячие пирожки. В иных случаях, действительно, медиаплан нуждается в подкреплении финансами. Но и этот вариант стоит тщательно взвесить, оставив лишь наиболее результативные каналы. Практика «Абирега» показывает, что эффективность работы не всегда напрямую зависит от размера бюджета, а все больше – от правильно выявленной целевой аудитории и тщательно подобранных инструментов взаимодействия с ней.
При этом надо понимать, что универсальных способов «раскачать» или «затушить» конфликт нет, подход в каждом случае индивидуальный. И, на наш взгляд, привычный для многих способ «спрятать» конфликтную ситуацию как можно дальше, ничего о ней не говорить, в нынешнюю эпоху интернет-активности может сыграть злую шутку. Любая тайна в итоге может стать явной – и тогда внимание общественности будет еще более пристальным. Напротив, при планомерном информировании о действиях или решениях нивелировать последствия будет гораздо проще. В том числе и без имиджевых потерь.
