Воронеж. 18.09.2018. ABIREG.RU – Аналитика – Международные ретейлеры связывают свое завтра с нарастающей диджитализацией населения в мире в целом и в России в частности. Исследования отдела маркетинга Leroy Merlin в Черноземье показали, что в Воронеже смартфоны для осуществления интернет-покупок использует 35-40% населения. В Курске эта доля пока достигает всего 18%. Интернет-продажи в сегменте DIY сегодня занимают около 2% от общего товарооборота, но при этом прогресс в интернет-коммерции значительно выше, чем офлайн, и составляет 35%. В ответ на изменения потребностей клиентов компаниям необходимо меняться и пересматривать свою бизнес-модель. Об этом и многом другом «Абирегу» рассказала региональный директор ООО «Леруа Мерлен Восток» Наталья Николайчук.
– Принято считать, что крупная международная сеть, заходя на рынок, вскоре выдавит малый и средний бизнес, занятый в этом же секторе. Вам известны эти опасения?
– Да, конечно, это распространенное мнение. Но в нашем случае это не совсем оправданно. Leroy Merlin – это формат DIY (Do it yourself, «сделай сам») – ретейлер, специализирующийся на реализации товаров для строительства, отделки и обустройства дома, сада, помещений. Поэтому наша компания работает, как с B2C-, так и B2B-клиентами, то есть обслуживает не только физлица, но и другие компании. Это значит, что тот же самый малый бизнес может стать нашим корпоративным клиентом, а кто-то даже поставщиком товаров или услуг для наших клиентов. Но вместе с тем, когда мы приходим в тот или иной регион, происходит изменение ценообразования на местном рынке, так как мы всегда предлагаем для наших клиентов низкие цены (прежде всего, за счет объемов продаж). В связи с этим многим местным игрокам приходится меняться и пересматривать свой бизнес. А изменения, как известно, – прекрасная возможность для роста!
– Признавайтесь, региональную «Уютерру» вы вытеснили?
– Мы с компанией «Уютерра» не являемся конкурентами. Мы, скорее, дополняем друг друга в удовлетворении потребностей жителей построить, обустроить и улучшить свое жилье. «Леруа Мерлен» специализируется на черновом ремонте, отделочных материалах, обустройстве сада и предложении проектных решений для кухни, ванной и хранения. А «Уютерра» помогает организовать домашний уют и досуг.
– Какого объема продаж вы планируете достигнуть в Воронеже?
– В связи с открытием второго магазина в Воронеже, в Отрадном, разумеется, изменилось распределение товарооборота. Магазин в сити-парке «Град» несколько потерял в пользу второго магазина. Но в целом по обоим магазинам мы отмечаем прогресс в 30%. И в ближайшем будущем видим еще больше возможностей для роста: завершение строительства жилого микрорайона и гипермаркета «Ашан» в Отрадном; развитие там деловой и досуговой инфраструктуры – того, что еще больше привлечет жителей. Хотя уже сейчас там достаточно высокий поток посетителей (около 5 тыс. человек в день). Воронеж – город-миллионник, постоянно развивается. Благодаря этому и растущему профессионализму команды мы планируем уже через два-три года выйти на целевой товарооборот и в ближайшие несколько лет окупить 1,5 млрд рублей инвестиций, вложенных в строительство второго гипермаркета.
– Каковы планы наращивания присутствия в Черноземье?
– Летом 2019-го мы открываем магазин в Белгороде, в 2020-2021-м планируем открытие в Липецке.
– Ваши прямые конкуренты – Castorama, Hoff, «Твой дом», OBI. Вы нашли свою нишу в условиях такой конкуренции?
– Если говорить про Hoff, мы пересекаемся лишь в некоторых категориях товара. В основном коллеги работают с мебелью. Прямые наши конкуренты – это Castorama и OBI. Сегодня у нас есть сформированная стратегия в отношении развития определенных групп товаров. Мы сильны в черновом ремонте и планируем усилить свои позиции в декоративных группах. Поскольку сейчас в России люди не могут позволить себе современный дизайн квартиры за достаточно большие деньги, мы хотим сделать его максимально доступным для всех и таким образом сформировать у жителей убеждение, что обустройство дома может быть модным, стильным и при этом недорогим, в рамках бюджета каждого. Наши партнеры по рынку Castorama и OBI тоже имеют свои сильные стороны. К примеру, OBI силен в направлении сада. Поэтому, чтобы держать свои позиции, нужно постоянно мониторить цены и товарные предложения друг друга, чтобы предлагать нашим клиентам еще больше хороших решений по низким ценам каждый день. Для этого мы также постоянно повышаем профессионализм и компетентность наших команд.
– Ваша доля на рынке Черноземья?
– Оба наши магазина занимают приблизительно 40-50% по рынку DIY. Трудно посчитать точно, ведь рынок чернового ремонта не всегда прозрачен, к тому же он весьма обширен. Вообще рынок Воронежа в части предоставления товаров нашей направленности достаточно свободен (по сравнению, например, с Ростовом-на-Дону и Краснодаром, где присутствуют все наши федеральные конкуренты).
– Поэтому, наверное, вас уже окрестили «убийцей категорий».
– Первый раз слышу. Наоборот, мы развиваем качественный и цивилизованный бизнес. Подчеркну: «Леруа Мерлен» не просто дистрибьютор, каждый магазин формирует определенную экосистему отношений с клиентами. У жителей появляется больше возможностей для развития и проявления себя. Уже несколько лет для наших клиентов работает «Школа ремонта». Сегодня у многих людей развивается потребность делать что-то своими руками, так называемое мейкерство. Наши специалисты и приглашенные эксперты-мейкеры могут научить людей самостоятельно уложить плитку, ламинат или создать дизайнерские элементы декора. Клиенты обращаются к нам с разными запросами предоставления не только товаров, но и услуг. И мы с удовольствием вовлекаемся в проекты наших клиентов на всех этапах ремонта и обустройства жилья.
– Я приметила длинные очереди в ваших магазинах у окошка возврата товара. Это связано с тем, что у вас много брака или беспрепятственный возврат – еще одна мера по снижению стресса для делающих ремонт людей?
– Да, мы предоставляем услугу возврата товара нашим клиентам. В процессе ремонта и обустройства они испытывают определенный стресс, так как это сложный процесс. Человек тратит много денег, сил и нервов, поэтому мы хотим максимально упростить задачу с возможным возвратом товаров в таких случаях, как брак, излишек товара, ошибка при выборе или когда клиент поменял свое решение. Мы без проблем принимаем все товары. Также в магазинах работают сервисные центры, где мы принимаем технические товары для ремонта и экспертизы.
– Кто ваши поставщики?
– Примерно 70% наших поставщиков – это российские производители и поставщики. Когда компания пришла в Воронеж, мы провели две конференции с местными производителями и даже ввели несколько категорий их товаров в нашу локальную гамму. Одна из наших целей в новых городах – развивать локальный рынок производств. Есть примеры, когда российские производители выходят на европейский рынок, завоевав популярность через нашу сеть. В каждом регионе есть локальный сорсинг, который работает с местными поставщиками в рамках стандартных договоров и условий.
– В чем особенность черноземного рынка с точки зрения ведения бизнеса?
– Жители Воронежа и Курска проявляют большой интерес к работе в саду, поэтому мы видим большой потенциал развития рынка товаров для сада, огорода и обустройства приусадебных участков. Также мы имеем высокую долю продаж проектных решений в отделах «Кухня» и «Хранение» (организация пространства для хранения вещей). Сейчас отдел «Кухня» для нас является стратегическим рынком. Мы работаем со средним ценовым сегментом – это модульные кухни, готовые решения для дач, а также развиваем проектные решения по индивидуальным размерам клиентов. Также пока не реализован потенциал отдела «Декор», мы видим его в развитии стилевых направлений. В Воронеже много вузов, выпускающих архитекторов и дизайнеров. Мы сотрудничаем с ними, их студенты приходят к нам на стажировку и остаются работать.
– Зачем вам так «возиться» с клиентом?
– Потому что потребности клиента стремительно меняются. Раньше большинству было достаточно лишь наличия определенного товара на полке. Сейчас у клиентов есть возможность приобретать различные категории товаров, не выходя из дома, через Интернет. Мы, кстати, запустили в Воронеже эту услугу год назад.
Сегодня у жителей растет потребность в общении и обмене своим опытом и мастерством с другими, поэтому мы развиваем различные каналы коммуникаций, как офлайн, через нашу «Школу ремонта» и различные мероприятия в городе, так и онлайн – через, например, социальные сети. Плюс каждый клиент сегодня ожидает индивидуального подхода, поэтому через наш проект «Мобильная платформа» мы персонализируем отношения с клиентами. И делаем это с удовольствием!
– Как выстраивается ценовая политика?
– В рамках нашей политики «Низкие цены каждый день» мы не устраиваем никаких акций и распродаж, потому что гарантируем низкие цены. Поэтому поток клиентов наряду с индексом удовлетворенности, в том числе ценой, растет. Сегодня в магазине сотрудники очень быстро и самостоятельно принимают решение о снижении цен на товары, если видят, что у конкурентов они ниже по определенным позициям.
– Федеральные и иностранные сети все-таки побаиваются выходить на российский региональный рынок. Как французы решились?
– Нашим французским акционерам очень нравится российский рынок – тут большие возможности. В России очень развиты семейные отношения, поэтому потребность в обустройстве своего жилища сильно выражена. Но не у всех есть финансовые возможности обустроить свое жилье так, как хочется, прежде всего оттого, что средний уровень доходов населения невысок. А мы можем предложить такие решения в рамках бюджета каждой семьи. В ответ на изменение рынка и в рамках нашей экспансии компания разрабатывает новые форматы магазинов для городов с населением меньше 400 тыс. жителей. Площадь таких торговых площадок будет меньше стандартной в 10 тыс. кв. м и составит 8 тыс. кв. м.
– В Воронеж не планируете зайти с таким форматом?
– Нет, нынешний формат магазинов Leroy Merlin вполне актуален и востребован для жителей Воронежа, что подтверждает растущий поток клиентов, а также удовлетворенность нашим широким товарным предложением. В крупных региональных городах формат 10 тыс. кв. м является оптимальным.
– Управление сетью осуществляется централизованно?
– Да, но это касается в основном бизнес-процессов и стандартов мерчандайзинга. Благодаря этому все магазины в стране похожи друг на друга с точки зрения выкладки товара и предложения услуг. Плюс это ускоряет наше развитие и помогает открыть любой наш магазин за девять месяцев. Если поступает локальное предложение от поставщиков, магазин передает его нашим коллегам в отдел закупок в Москве или в отдел регионального сорсинга. А вот все решения относительно развития отношений с клиентами принимает совет директоров магазина. Также сотрудники в магазинах самостоятельно принимают решения относительно изменения цен в рамках общей ценовой политики компании.
– В чем видите перспективу развития?
– Безусловно, в том, чтобы развивать различные форматы и каналы взаимодействия с клиентами как офлайн, так и онлайн, что экономит время и делает процесс покупки более удобным. В связи с ростом интернет-продаж необходимо произвести структурные и культурные изменения в нашей компании и оптимизировать нашу деятельность, чтобы еще больше удовлетворять потребности клиентов и вместе с тем сделать наш бизнес более эффективным. Наши каменные магазины (обычные, не виртуальные – прим. ред.) станут местом для вдохновения, общения, развития и обмена опытом. Собственно, мы и видим свою миссию в том, чтобы создавать высокий уровень экономической, человеческой, социально-экологической результативности, другими словами, приносить пользу себе, окружающим и всему миру.
