Как измерить, насколько эффективно работает реклама собственной компании? Результативно ли осваивается медиабюджет, и каковы должны быть его объемы, чтобы грамотно встроить сбытовую политику фирмы в структуру потребительского спроса на рынке? Эти вопросы часто тревожат как руководителей, так и маркетологов. Не отвлекаясь на технические подробности, мы составили четкую последовательность действий, которые предшествуют появлению эффективной рекламы.
Маркетинговая направляющая
Эффективность рекламной кампании, как убеждены эксперты, во многом зависит от выбора маркетинговой стратегии предприятия, ведь реклама – всего лишь ее составляющая. Безусловно, она является одним из важных методов продвижения, но далеко не всегда главным, и уже поэтому весьма затруднительно оценить ее роль в наращивании объемов сбыта. Кроме того, некоторые аналитики склонны полагать, что на степень эффективности рекламы влияет профиль деятельности компании. Однако, как показывает практика развитых стран, на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, - до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.
Результат определяют цели
Результативность рекламной кампании находится в прямой зависимости от ее целей – обозначенные максимально четко, они должны быть разделены на количественные и качественные. К последним относятся все результаты, которые ожидают от рекламной кампании – к примеру, увеличение товарооборота на определенный процент, подготовка потребителей к открытию нового магазина, напоминание покупателям о наличии конкретного товара в торговой сети и т.д. Но, как считает коммерческий директор Консалтинговой компании «Центр Тренинга»Ирина Третьяченко, следует различать цели тактические и стратегические. «Очевидно, что информирование потребительской аудитории об открытии магазина и приглашение совершить в нем покупки, - это разные цели, – комментирует эксперт. - Впрочем, также следует различать постановку вопроса о сезонном увеличении объемов продаж или об их удержании вне сезона».
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных: к примеру, в ходе рекламной кампании охватить не менее 15% целевой аудитории, повысить степень активной известности компании до 20% всей потребительской аудитории в данном сегменте, оптимизировать рекламный бюджет, уменьшив / увеличив его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.
Иными словами, если перед руководителем стоит стратегическая цель – увеличить объемы продаж, – то ему не избежать использования мер, направленных на повышение узнаваемости компании на рынке, что, очевидно, является тактической целью. Для достижения главной цели целесообразнее использовать рекламу, стимулирующую сбыт, с описанием преимуществ предлагаемого товара и указанием местоположения торговых точек. Но вряд ли ее эффективность будет высока без имиджевой рекламы, которая может и не содержать конкретных сведений о продукте, зато отвечает вспомогательной цели. И, безусловно, перед размещением любой рекламы необходимо определить, во-первых, каналы ее размещения и, во-вторых, целевую аудиторию, то есть, путем сегментации рынка выяснить портрет тех потребителей, кому и адресован данный продукт. Вполне вероятно, что на рекламу об открытии нового магазина компьютерной техники скорее отреагируют юноши-интеллектуалы и менеджеры среднего звена, нежели гламурные девушки или женщины пенсионного возраста.
Рекламный контакт: количество или качество?
Эффективность инвестиций в тот или иной рекламоноситель со-директор консалтингового проекта «ADCONSULT» Александр Белгороков (г. Москва) предлагает оценивать по трем параметрам. Первый – максимальное попадание в целевую аудиторию – следует определять по количеству целевых рекламных контактов. Допустим, если целевую аудиторию продукта (пены для бритья) составляют мужчины, а среди увидевших рекламный ролик этого товара в телеэфире оказалось 50% женщин, то совершенно очевидно, что уже как минимум за половину контактов рекламодатель попросту переплатил. Из оставшихся 50% рекламных контактов по-настоящему целевых останется еще меньше – ведь в числе зрителей мужского пола окажутся как те, кто предпочитает пользоваться электробритвами, так и подростки, которым рекламируемый продукт пока не требуется. Из этих соображений, которые при более детальном исследовании получили название «теория маркетинговых столбиков», вытекает и второй показатель – цена рекламного контакта с целевой аудиторией. Она выводится из соотношения стоимости рекламного сообщения и количества целевых потребителей, которые стали его адресатами. Но в погоне за количественной выгодой можно легко потерять качество целевого контакта – это третий и самый трудноизмеримый показатель. Ведь, по сути, каждый рекламный контакт должен привлечь потребителя к продукту и внушить потенциальному клиенту необходимость его приобретения. Если же этого не происходит, то, естественно, качество рекламного контакта снижается.
Главный критерий эффективности
Исходя из приведенных параметров, нельзя однозначно определить, что эффективнее – широкомасштабная реклама (ролики в теле- и радиоэфире, так называемая «наружка» - билборды, перетяжки, брендмауэры, лайтбоксы, призматроны) или точечная (специализированные издания, директ-маркетинг). И здесь возникает сразу несколько вопросов. Во-первых, через какие каналы следует воздействовать на целевую аудиторию? Во-вторых, ищут ли потребители информацию о товаре именно в тех источниках, которые эти сведения содержат? И, наконец, в-третьих, что считать за положительный эффект рекламной кампании? Вряд ли только запомнившийся слоган. Скорее, факт приобретения конкретного товара или услуги – ведь, как известно, хорошая реклама заставляет потребителя, как минимум, говорить, причем совсем не о ней, а о рекламируемом продукте. Однако запомнить товар еще не означает его купить. Поэтому оценивать эффективность принято по двум составляющим – экономической и коммуникативной (информационной).
Оценить экономическую эффективность
Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. При таком подходе руководителю следует основательно изучить, в какой мере на продвижение повлияли именно рекламные сообщения, и насколько – другие промоушн-мероприятия, направленные на стимулирование сбыта (персональные продажи, PR и т.д.)? Такие рекомендации неслучайны – изучение эффективности рекламы проводится в комплексе с исследованием других факторов: инерции покупательского поведения, сезонных колебаний, рекламного воздействия конкурирующих фирм. В компаниях федерального уровня решение о размещении рекламы, как правило, применяется на основе данных маркетинговых исследований. «Это, безусловно, идеальный вариант, когда рекламная кампания запускается только после того, как априорно просчитана эффективность каждого из предполагаемых каналов размещения, - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы воронежского филиала «Билайн» Ольга Крутских. - Но в нашей практике приходится совмещать и рекомендации специалистов, и рейтинги TNS Gallup Media, и собственное впечатление от рекламоносителей, а уже потом по реакции рынка оценивать, насколько действительно эффективной оказалась реклама».
Однако региональным компаниям до Гэллапа далеко, а потому на схематичном примере мы решили наглядно показать, как при помощи простых расчетов оценить основные параметры рекламной кампании. Признаться, использовать этот метод нам подсказал президент Ассоциации рекламных агентств Воронежа (АРАВ) Константин Корнев, мы же предложенный вариант расширили и дополнили. Его суть заключается в составлении таблицы (см. табл.1), где строки – это все задействованные в рекламной кампании носители информации о продукте, а столбцы обозначают дни месяца и конечные параметры для оценки. На протяжении всего месяца ежедневно в таблицу заносится количество обратившихся клиентов. «При этом, – напоминает Константин Корнев, – важно узнавать, из какого источника потребитель узнал о компании и предлагаемом ею продукте». Например, из десяти посетителей в первый день двое увидел рекламу в печатных изданиях, трое – по телевизору, еще трое обратили внимание на наружную рекламу, а двое услышали рекламный ролик по радио. В конце месяца в столбец «общее количество обратившихся» согласно каналам продвижения записывается итоговая цифра, обозначим ее как X. Предположим, что нам известно количество целевых (именно целевых, а не всех контактов) контактов, которое мы получаем, используя каждый рекламоноситель (для печатных СМИ – это значение не может превосходить величину тиража, а для наружной рекламы – величину ее потенциальной аудитории, для ТВ и радио – значение рейтинга). Обозначим эту величину через Y. Отношение X к Y даст нам оценку качества целевого контакта для каждого канала продвижения. Экономическую эффективность легко узнать из соотношения денежных средств Q, потраченных количеством потребителей X (при условии, что каждый из обратившихся клиентов совершил покупку), к рекламному бюджету Z.
Выяснить масштаб «спецэффектов»
Но если экономическая эффективность оценивается, что называется, пост-фактум, то информационная – еще на стадии разработки рекламы. Вторая составляющая показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения о продукте и/или формирует у потребителя желательную для компании точку зрения. Пренебрегать коммуникативным эффектом не стоит – уровень известности, конечно, не заменит прибыли от продаж, но, несмотря на свою нематериальность, он формирует у покупателей ассоциативные связи данного товара именно с рекламирующей компанией, а не с ее конкурентом. Однако для этого необходимо, чтобы реклама прочно закрепилась в сознании целевой аудитории.
Как правило, максимальное значение коммуникативного эффекта достигается отнюдь не прямой рекламой, а скрытой. Так называемый «product-placement» успешно используется в современной литературе и кинематографе. Одним из примеров освоения этого инструмента может служить интеграция бренда «Билайн» (товарный знак компании «Вымпелком») в сюжет фильма «Ирония судьбы. Продолжение». Символика компании не просто появляется в кадре, а ее присутствие, по сути, является одной из сюжетных линий картины. Затраты на реализацию этого проекта сопоставимы с бюджетом стандартной рекламной кампании на федеральном уровне. Но медиа-бюджеты участников региональных рынка с такими суммами не сопоставимы. К тому же, как подчеркивает Константин Корнев, в Воронеже для использования product-placement практически отсутствуют ресурсы – нет собственных киностудий и крупных книжных издательств.
Определить, в какой степени удалось достичь коммуникативного эффекта компании-рекламодателю, можно методом измерения запоминаемости рекламы путем проведения социологических опросов или составления фокусной группы. Метод базируется на трех слагаемых: «спонтанное воспоминание», когда реклама вспоминается при упоминании только категории товара (например, категория «офисная мебель»); «воспоминание при предъявлении товара», когда реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа содержания рекламы». Сумма всех трех показателей и составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Немаловажным фактом здесь является и то, как соотносятся эти показатели между собой. Очевидно, что при оценке коммуникативного эффекта грамотной рекламы (исследуется запоминание именно содержания рекламы, а, следовательно, и товара) доля «вспомнивших спонтанно» значительно превышает долю «вспомнивших при упоминании торговой марки».
Существует формула, позволяющая довольно точно определить коммуникативный эффект от рекламной кампании – это относительный рейтинг рекламы (Р):
Р = [(3А+2В+С)/3D]*100%,
где A – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно; В – количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки; С - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, D – количество всех опрошенных потребителей (т.е., это сумма А, В и С).
Определить медиа-эффект
Существует несколько специальных методик, позволяющих отслеживать результативность работы теле- и радиорекламы, но все они достаточно трудоемки и требует серьезных финансовых затрат, порой сопоставимых с теми, которые выделяются собственно на размещение рекламы. Учитывая уровень развития регионального телевидения, можно смело утверждать: в ближайшие несколько лет подобные методики рекламодателям точно не пригодятся. Что же касается эффективности печатной рекламы, то при оценке альтернативных вариантов каналов размещения (например, в нескольких журналах сразу) используются те же показатели – как правило, это «стоимость за единицу контакта» в процентах, – но расчеты значительно упрощены.
где GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы – соотношение прочитавших данное рекламное сообщение и общей численности потенциальной аудитории издания (тираж). Однако здесь приходится учитывать, что печатные издания имеют так называемую «дополнительную аудиторию» – ведь газеты и журналы читают не только те, кто их покупает или выписывает, но еще и их коллеги, друзья, родственники, партнеры по бизнесу. Количество этих «незапланированных» читателей оценивается с помощью «коэффициента хождения одного номера» (ARI).
Другой особенностью печатной рекламы является размер рекламного сообщения, который в отличие от роликов в телеэфире, может варьироваться в зависимости от формата издания. Помимо этого, эффективность рекламы в газетах и журналах зависит также и от количества цветов в рекламном блоке, и от его местоположения на полосе. Специалисты даже установили зависимость числа читателей, заметивших рекламное сообщение, от размера рекламного сообщения.
Известно, что при точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель. Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о компании и предлагаемых ее товарах и услугах, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
Важным показателем, используемым при медиапланировании и оптимизации рекламного бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров (при еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель). При выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации желательно учитывать параметры AIR и ANL. AIR - средняя аудитория одного номера – это среднее арифметическое фактической аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров. ANL - средняя жизнь одного номера (для газет это показатель составляет от 1-2 часов до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).
Приведенная методика оценивания эффективности рекламы в печатных СМИ входит в «теорию эффективной частоты». Ее главный принцип: запоминание торговой марки и принятие решения о совершении покупки должно происходить на основе длительного убеждения потребителей, и для этого требуется не менее трех рекламных контактов, а в некоторых случаях – не менее 10. Однако в некоторых случаях подобный подход к медиа-планированию по ряду причин не оправдывается. И тогда рекламодателю ничего не остается, как начать непрерывную рекламную кампанию, главный метод которой – эмоциональное воздействие на покупателя непосредственно перед приобретением товара. В основе этого метода лежит концепция «recency» (от англ. «recent» – последний), где утверждается, что наибольшее влияние на решение о покупке оказывает последний перед покупкой контакт. Поэтому главная цель концепции – совершить максимальный охват целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения покупки. И если следовать этим соображениям, то, очевидно, непрерывная рекламная кампания окажется более эффективной, чем пульсирующая.
Эффективно = нестандартно + интересно
Вследствие насыщения СМИ рекламными сообщениями увеличивается интерес рекламодателей к немедийным каналам распространения информации – сегменту BTL, который, по оценкам аналитиков, в последнее время демонстрирует еще больший прирост, чем медийные источники. И это неслучайно – эффективность BTL на порядок выше, чем у медианосителей, ибо позволяет осуществлять более персонифицированные рекламные контакты, хотя и более дорогостоящие для рекламодателя. Фактически, внутри этого сегмента быстро развиваются новые виды маркетинга – интерактивный и развлекательный, что, впрочем, предопределено содержанием BTL и является серьезным каналом продвижения для ритейлеров разных уровней. Но к сфере b2b («бизнес для бизнеса»), которая определенно не является интерактивной, эта форма коммуникации тоже применима. Следует выносить интерактив за рамки компании, проводя от ее имени различные развлекательные мероприятия, конечная цель которых – организация дискуссионной площадки между производителями и потребителями продукта. В Москве, к примеру, уже давно стали традицией деловые завтраки, тематические дискуссии, вечера маркетологов, бренд-менеджеров или любых других специалистов.
Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media – нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам. Как утверждают эксперты, сегодня рекламным носителем может стать практически все окружающее пространство – стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора, отделочные материалы, свободные стороны кассовых чеков или кредитных карт. Так, например, компания «Евросеть» проводила эксперимент с брендированным отделочным материалом, а Sunsilk рекламировала свою продукцию на зеркалах в туалетах. По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России, крупные российские рекламодатели уже готовы вкладывать в Ambient Media определенный процент своих рекламных средств. Тенденция перераспределения бюджетов на коммуникации, не связанных с традиционной рекламой благодаря экспансии федеральных брендов постепенно приходит и в регионы. «Сейчас уже мало кто обращает внимание на наружную рекламу и ролики в радиоэфире, - говорит Ольга Крутских. – Поэтому мы постепенно начинаем осваивать Ambient Media, ведь это инструмент, позволяющий создавать особый эффект от рекламного сообщения». С этой точкой зрения Константин Корнев согласен лишь отчасти. По его словам, на местном уровне использование нестандартных источников ограничено территориально, поскольку проекты в стиле Ambient Media в силу своей повышенной технологичности носят индивидуальный, а не массовый характер.
Соответствие маркетинга и менеджмента
Для того, чтобы сделать компанию узнаваемой среди потребительской аудитории, сегодня существует достаточное количество каналов размещения рекламных сообщений. Оценить, насколько эффективно они станут работать, можно с помощью разнообразных методик – начиная от самых примитивных и заканчивая сложными узкопрофессиональными. В идеале, именно к их использованию и нужно стремиться руководителям региональных компаний. Но сложные и многоступенчатые методики станут востребованными только в том случае, если весь бизнес будет построен в соответствии с четкими стандартами, как этого требует грядущая «эпоха брендов». Рекламное пространство представляет собой поле сражений за предпочтения потребителя, но, выиграв эту борьбу, необходимо достойно продать клиенту рекламируемый продукт, иначе даже самая эффективная реклама не сможет привести к достижению поставленных целей.
Редактор журнала «Правильное Решение» Борис Иванин
Постулаты
Реклама эффективна, если:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара;
- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и уровнем своего исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность;
- размещена в СМИ, пользующихся высокой репутацией у тех, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара – это наиболее действенная составляющая рекламной аргументации;
- концентрирует внимание потребителя на главном и обращается непосредственно к нему.
