Взаимоотношения заказчика и исполнителя — тема всегда острая. Особенно это касается рынков интеллектуальных услуг, где результат сложно «пощупать руками». Сегодня речь пойдет о взаимоотношениях между заказчиком и исполнителем на рынке маркетинговых услуг.
Галина Меренкова: Денис, я знаю, что вы регулярно пользуетесь услугами рекламных агентств. Удовлетворены ли вы профессионализмом исполнителей, качеством услуг и сервиса?
Денис Ловчиков: Думаю, что качество услуг напрямую зависит от профессионализма заказчика. Если мой менеджер подготовил качественное техническое задание, соответствующее не только его амбициям и «вкусу», но и стратегии компании, если оно соответствует всем прочим мероприятиям в части продаж и маркетинга, то вероятность успеха существенно увеличивается. Проблемы в этом случае возникают редко. Успех той или иной акции зависит от двух вещей — от правильно сформулированных задач и от систематичности контроля.
Г.М.: Александр, к вам у меня те же два вопроса: о профессионализме и доверии.
Александр Белянский: Давайте, наверное, начнем со статистики. Процентов 70 наших проектов— это национальные или, по крайней мере, межрегиональные акции. И только 30% заказов дают нам воронежские клиенты. Картина складывается следующая: если это воронежский клиент, то он не всегда может четко сформулировать свою задачу. Знаете, какая ситуация чаще всего у нас получается с воронежскими клиентами? Молодой маркетолог или неопытный директор по маркетингу получает в 8 утра от своего руководства нагоняй с требованием к 10 утра того же дня предоставить ему план рекламных акций, включая бюджет и тайминг работ. Далее он начинает судорожно обзванивать все рекламные агентства с просьбой хоть что-нибудь посчитать и предоставить ему «по-быстренькому». Раньше мы на такие просьбы реагировали, но сейчас без полностью заполненного брифа мы отказываемся от работы. По результатам проведенного нами исследования, что около 90% потенциальных заказов, которые делаются по телефону с просьбой «посчитайте нам что-нибудь», так и остаются «где-нибудь».
Еще одна патовая ситуация в работе с воронежскими заказчиками — это попытка использовать агентство как биржу труда. Заказчик пытается сэкономить и звонит в агентство с просьбой дать ему наших промоутеров. Беседы тут складываются очень однотипно: «нет, менеджер нам не нужен, зачем нам менеджер проекта», «и супервайзер нам не нужен; мы и сами персонал проконтролируем!» и так далее. Но ведь когда вы идете к стоматологу, вы же не просите у него дать бормашину и пломбировочные материалы, мол, все остальное — сами?
Д.Л.: Я тоже сталкивался с ситуацией, когда руководитель предприятия желал минимизировать расходы таким образом. Но специалисты компании, как правило, получают больше, чем супервайзеры рекламных агентств. Так что экономия при контроле своими силами — это очень спорный вопрос.
А.Б.: Мы, кстати, ставили такие эксперименты, когда нас очень просили наши постоянные клиенты. Давали промоутеров, собирали полевой персонал, проводили краткий брифинг за свой счет... Но все равно через 1-2 дня клиент сдавался и просил нас подключиться к проекту в полном объеме, дабы все-таки не провалить дело.
На наш взгляд, самый лучший заказчик — это человек, который действительно принимает решение, или же тот, кто реально cпособен на это решение повлиять. Тут уже не важно, воронежский он или нет. Чаще всего это — директор по маркетингу или же владелец бизнеса. Здесь сотрудничество может сложиться максимально эффективно для обеих сторон.
Г.М.: Александр, а как вы решаете вопрос доверительных отношений с клиентом?
А.Б.: Несмотря на то, что отношения наши строятся на коммерческой основе, важно, чтобы обе стороны понимали, что задача не в том, чтобы одному заработать, а второму — сэкономить, а в том, чтобы качественно сделать свою работу. Тогда и доверие будет, и взаимная удовлетворенность, и деньги, кстати, тоже будут заработаны. В основном нам это удается.
Г.М.: То есть конечный успех — это вопрос профессионализма кадров с обеих сторон. Часто можно услышать, что маркетинговое образование наших вузов зачастую состоит из художественного пересказа различных учебников. Вы — два представителя наиболее типичных для рынка работодателей, что вы можете сказать о профессиональном уровне приходящих к вам молодых соискателей?
Денис Ловчиков: Нестыковка теории и практики — одна из основных проблем высшего образования.
Семь лет назад я преподавал маркетинг в ВГУ, вел семинарские занятия, а лекции читал другой преподаватель. К тому времени у меня был уже четырехлетний опыт работы в маркетинге. И когда я рассказывал, как решаются те или иные вопросы в части разработки и проведения research-проектов, мне студенты сообщали, что на лекции им об этом рассказывали по-другому. Я обычно отвечал: «То, что вам дают на лекции, вы будете рассказывать на экзамене, а то, что даю я, вы будете использовать в работе».
Но есть и другая проблема с выпускниками. Мы не так давно расширили отдел маркетинга, и мне пришлось поучаствовать в собеседованиях с кандидатами. Были неплохие, способные ребята, из которых со временем могли бы получиться профессионалы. Но такие кандидаты сразу желали получить оплату в 2-3 раза выше, чем сотрудники, уже имеющие опыт работы.
А.Б.: Наверное, для остроты дискуссии мне надо было бы поспорить, но, увы, я полностью согласен.
Г.М.: Насколько сильно сказался кризис на вашей отрасли?
Д.Л.: Тревожной ситуация была год назад, когда банки подняли ставки с 12-13% до 18-22%. Владельцы компаний, высшие управленцы начали активно экономить, взяли бюджеты, в том числе, и маркетинговые, в свои руки и стали придерживать их. Но такой ситуация была с октября 2008 по декабрь-январь нынешнего, не более того. Сегодня все вернулось на круги своя.
А.Б.: Хотелось бы и о нашей жизни рассказывать также оптимистично, как Денис, но рекламные агентства все же кризис прочувствовали. Нам приходится активно и конкретно реагировать на колебания рынков. Мы разработали несколько видов рекламных акций, которые помогут нашим заказчикам экономить до 50% выделяемого маркетингового бюджета. Это, например, так называемый кросс-промоушен — совместная рекламная акция нескольких производителей. В ходе такой акции одновременно рекламируются, к примеру, бритвенные станки и пена для бритья, или обувь и средства по уходу за ней. Расходы по проведению акции делятся между заказчиками пополам (один из производителей может, к примеру, предоставить призы, другой — оплатить услуги агентства), а на эффективности это не сказывается.
Г.М.: А теперь, коллеги, спрошу о самом наболевшем для всех участников рынка — об «откатах».
Д.Л.: Да, мне, кстати, очень интересно мнение Александра по поводу откатов (смеется). Очень такая щепетильная тема: откат как инструмент покупки клиента. Мои менеджеры говорят: «Первое, что звучит в трубку в разговоре с новым рекламным агентством: «Приезжайте, обо всем договоримся». Такие агентства мы сразу стараемся отбрасывать, потому что они, скорее всего, малопрофессиональны.
Г.М.: Можно уточнить, почему?
Д.Л.: Работая на откатах, невозможно влиять на качество работы агентства. У нас был такой опыт. Обсуждая с рекламным агентством проект, мы существенно уменьшили стоимость кампании, ссылаясь якобы на откат. В результате мы получили такой отрицательный опыт общения с менеджерами и с компанией в целом, что теперь мы эту тему забыли вообще. Вывод, который мы сделали: рекламное агентство, работающее с откатами, считает себя вправе свою работу делать некачественно. Бюджет да, экономится, — только смысл в такой экономии?
Г.М.: Александр, а что у вас с откатами?
А.Б.: Существуют рекламные акции трех типов.
Первый тип (если можно это назвать рекламной акцией) — так называемые «акции на бумаге», отсутствующие в реальной действительности и «проводимые» лишь для возврата заказчику денег.
Второй тип — реальные акции, сопровождаемые просьбой предоставить представителю заказчика скидки, откаты и т.д. Действительно, Денис прав, зачастую такой вид сотрудничества предполагает лояльное отношение клиента к работе агентства, и акция может пройти почти бесконтрольно.
И третий тип — тот, к увеличению числа которых мы стремимся: высокое качество работы с обеих сторон, очень жесткий контроль и отсутствие каких-то дополнительных «неуставных» отношений.
Г.М.: Денис, а зачем, скажите, производителю акция, проведенная лишь на бумаге?
Д.Л.: Если мы не говорим о корыстных интересах конкретного менеджера, то причина подавляющего большинства таких случаев — бюрократия внутри организации.
Допустим, в бюджете крупной компании не предусмотрены новогодние подарки розничным сетям в регионе Х. Ну, забыли забюджетировать. Зато предусмотрена приличная сумма на проведение «промо» в одной из них. Причем в той, где продукция и так достаточно раскручена. У менеджера в таком случае есть два варианта: отказаться от «промо» вообще или договориться с местным рекламным агентством о проведении акции «на бумаге», а сэкономленные средства пустить на подарки.
А.Б.: Кто кого развращает, непонятно…
Г.М.: Сформулируйте, пожалуйста, наиболее распространенный, фатальный для реализации кампании, фактор.
А.Б.: Формулирую: нежданный креатив. Например: идет активная подготовка к старту акции, закупается промо-форма, призы, идет обучение промоутеров, отобраны торговые точки, даже аванс уже получен. И вдруг к процессу подключается коммерческий директор заказчика. Может быть, у него появилось свободное время, может, что-то еще. Он начинает глобально менять концепцию, придумывать новые слоганы, типа «Сметана — за будущее России! Мечты сбываются». Объяснений он не слушает, на компромиссы не идет. Тогда агентству приходится на некоторое время абстрагироваться от происходящего и включиться в процесс только тогда, когда новый член команды «переболеет креативом».
Д.Л.: Ну, сидя в кабинетах и занимаясь далеко не творческой работой, нам, заказчикам, иногда действительно хочется покреативить (смеется). Лично я стараюсь избегать подобных порывов.
Г.М.: Коллеги, спасибо вам за встречу! Желаю вам в наступившем году интересных проектов и качественного креатива.
Антикризисные «перлы», связанные с попыткой клиента отказаться от уже оказанных услуг (коллекция Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ Marketing; предоставлено А. Белянским):
«Вы отлично сделали ваш проект. Вы обеспечили нам ряд серьезных конкурентных преимуществ. Вашими решениями по мерчандайзингу мы пользуемся до сих пор. Однако оплату мы вам производить не планируем».
«Коллеги, мы хотели бы вас отблагодарить за вашу работу, мероприятие
признано успешным, очень много положительных отзывов от гостей и наших коллег, но мы хотели бы выставить вам финансовую претензию
на 770 000 рублей».
«Я прекрасно понимаю притязания на вполне законное материальное вознаграждение, но, увы, коллеги, общеэкономические тенденции в стране вынуждают нас идти вразрез с устоявшимися законами, правилами и нормами делового этикета».
«Мероприятие было замечательным, но агентство не справилось с организацией погоды».
Один клиент недавно, когда выяснил, что нельзя купить авторские права на территории Украины за ту же цену, что в России, сообщил в письме: «и, пожалуйста, присоедините Украину к Российской Федерации».
«Перлы», полученные компаниями-клиентами от рекламных агентств (предоставлено Д. Ловчиковым):
«Мы не можем уже второй день выслать вам результаты проекта, т.к. у нас не работает электронная почта».
«Теперь мы работаем по 100% предоплате, т.к. часто бывали случаи, что нашим заказчикам не нравились результаты, и они нам не оплачивали работу».
«Мы быстрее и качественнее проведем кабинетное исследование, так как у нас мощнее компьютеры и быстрый интернет».
Собеседники
Денис Ловчиков
Выпускник экономического факультета ВГУ, магистр менедж¬мента. Длительное время работал в консалтинге, преподавал на кафедре маркетинга, стипендиат Правительства РФ. С 2003 года возглавлял продажи и маркетинг по Центральному региону в компании «Боржоми». Сегодня — директор по продажам и маркетингу ГК «Воронежросагро».
Александр Белянский
Выпускник Воронежского строительного института, специальность «инженер-строитель». Более 10 лет работал в отделах маркетинга различных крупных компаний (Сан ИнБев, Coca-Cola) В 2002 г. основал РА «PROBA», учредителем и руководителем которого является в настоящее время.
Галина Меренкова
Выпускница ВГУ, специальность «история, английский язык».
С 1998 года — работа в области рекламы, маркетинга в ряде московских рекламных агентств, компаний и организаций, таких, как Robert Bosch Gmbh, ICC Russia и другие. Сегодня — генеральный директор ООО «Нон-Стоп Медиа», издатель газеты «Insidе. Воронеж изнутри».
Журнал «INSIDE Воронеж изнутри», январь 2010
