11 декабря 2009 года в рамках деловой программы смотра-конкурса "Зодчество Черноземья 2009" журнал "Парадный квартал" организовал встречу-презентацию Конгресса по продвижению и развитию городов (CMDC). Встречу провел директор Российского офиса Оргкомитета Конгресса Олег Войцеховский. В продолжение открытой темы журнал "Парадный квартал", региональный партнер Конгресса, предлагает вниманию своих читателей информацию о деятельности Конгресса, предоставленную Российским офисом Оргкомитета Конгресса CMDC.
Ежегодный Конгресс по продвижению и развитию городов (CMDC) – международный проект, призванный помочь российским регионам повысить их инвестиционную привлекательность.
В условиях глобализации и мирового финансового кризиса маркетинг территорий начинает играть все более заметную роль в повышении конкурентоспособности городов, регионов и стран. Чтобы успешно развиваться, регион должен научиться подавать и продавать себя как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных мировых проектов. По мнению экспертов, современный регион интересен как территория, куда выгодно инвестировать, куда перспективно переезжать, жить и вести бизнес.
Первые программы в области маркетинга территорий появились еще в 1960-е гг. К началу XXI века направление city marketing стало играть заметную роль в экономическом развитии городов и целых стран. Достаточно вспомнить такие примеры, как ЮАР, Сингапур, Нью-Йорк, Лас-Вегас, Вена… Специалисты заговорили об узнаваемости и об эффективности использования территориальных брендов.
В августе 2008 года известное лондонское брендинговое агентство Saffron Consultants опубликовало результаты уникального исследования под названием The Saffron European City Brand Barometer ("Барометр брендов европейских городов"). В список вошли 72 крупнейших города Европы. Составители рейтинга оценивали города по соотношению степени эффективности их брендов к размерам активов и инвестиционной привлекательности. На первом месте оказался Париж, за ним расположились Лондон, Барселона, Берлин и Амстердам. К сожалению, ни Москва, ни Санкт-Петербург, ни какой-либо другой из российских городов в этот рейтинг не попали.
В октябре 2009 года компания Cushman&Wakefield опубликовала очередной ежегодный рейтинг 34 европейских городов, в котором оценивает их деловой климат на основе опросов руководителей международных корпораций. Бессменными лидерами списка остаются Лондон, Париж и Франкфурт. Москва, как и год назад, занимает 32 позицию. Кроме нашей столицы, ни один российский город в этот рейтинг не вошел.
По результатам страновых рейтингов, нам тоже есть к чему стремиться. В конце октября 2009 года Международная исследовательская группа GfK опубликовала результаты очередного ежегодного "Индекса национальных брендов" (Nation Brands Index) – единственного рейтинга, оценивающего имидж и стоимость брендов 50 ведущих стран мира. Россия заняла в нем 21 место, улучшив свой прошлогодний результат на 1 позицию.
В Отчете по глобальной конкурентоспособности 2009-2010, опубликованном Всемирным экономическим форумом, в списке из 133 стран Россия занимает 63 строчку. Еще в прошлом году наша страна занимала в этом рейтинге 51 место.
Данные международных исследований подтверждают актуальность задач по продвижению территорий в России. Программа CMDC нацелена на то, чтобы привезти в нашу страну передовой мировой опыт территориального маркетинга, который позволил бы местным администрациям объединять усилия с предпринимательским сообществом, чтобы привлекать в регион дополнительные инвестиции и эффективно реализовать его экономический потенциал. Это, в свою очередь, станет способствовать повышению инвестиционной привлекательности, экономическому росту и созданию более благоприятного климата для ведения бизнеса не только в отдельных регионах, но и во всей стране.
Андреас Шиллер, руководитель и главный редактор отдела по регионам Центральной, Восточной Европы, России и СНГ в изданиях "Property Finance Europe / Property Investor Europe":
В наш век глобализации одним из ключевых условий эффективного общения является узнаваемый имидж. Россия по-прежнему остается крупнейшей страной в мире – в ее состав входит более 80 субъектов федерации. Однако информации о российских регионах довольно мало. Городам и областям следует эффективнее продвигать себя на рынке, понять, в чем их конкурентные преимущества перед другими регионами. Иными словами – выстраивать собственный узнаваемый имидж.
Для этого им следует обмениваться мнениями и опытом, сравнивать себя с другими. Конгресс по продвижению и развитию городов, стартующий в Москве в конце апреля 2010 года, должен дать им такую возможность. Участники Конгресса смогут ознакомиться не только с российским опытом, но и с опытом ряда западных городов и регионов. Им будет интересно узнать, как именно эти города повышают свою конкурентоспособность, и, что немаловажно, каких ошибок следует избегать.
Повышение конкурентоспособности и создание узнаваемого имиджа – это вопросы, которые приходится решать уже сегодня. CMDC представляет собой прекрасную возможность для их обсуждения.
Ловро Мандак, Генеральный директор, Galeria Kaufhof Department Stores:
В городах Древней Греции или Римской империи центром культурной жизни являлась рыночная площадь. В 1860-е годы в Европе появились первые магазины-универмаги, которые, как обнаружилось, обладали похожей притягательной силой. Универмаги строились по проектам ведущих архитекторов; магазины нового формата, в которых все виды товаров продавались "под одной крышей", начинали конкурировать между собой не только на национальном, но и на международном уровне, стараясь максимально разнообразить ассортимент продаж; владельцы универмагов спонсировали социальные программы и культурные мероприятия.
Некоммерческая ассоциация Urbanicom Germany объединяет более 150 представителей городских администраций, инвесторов, архитекторов и ритейлеров. Мы обсуждаем тенденции потребления, посещаем различные города, чтобы ознакомиться с особенностями местных рынков и т.д. Являясь генеральным директором крупнейшей в Германии сети универмагов Galeria Kaufhof, я считаю своим долгом развивать диалог со всеми, активно задействованными в формировании городской среды. Мы будем рады вместе с нашими российскими друзьями создать такую же организацию и в России – Urbanicom Russia. До встречи в 2010 году в Москве на Конгрессе по продвижению и развитию городов и, надеюсь, на Российско-Германской конференции городов-побратимов, которая пройдет в 2011 году в немецком городе Ротенбург об дер Таубер!
Вальтер Хартль, Лорд-мэр города Ротенбург об дер Таубер:
Ротенбург об дер Таубер – город с населением 12 000 человек. Он расположен в самом центре южной Германии между тремя крупными городами – Штутгартом, Нюрнбергом и Вюрцбургом. История Ротенбурга прослеживается до 970 года. Его экономический расцвет пришелся на 1274-1618 годы. Потом, во время 30-летней войны, 1631 году город осадила и заняла армия генерала Графа фон Тили. Город был разорен и так и не восстановил прежнего экономического могущества. Именно поэтому он почти не изменился, и над городским силуэтом по-прежнему возвышается 40 с лишним средневековых башен. С тех пор Ротенбург считается одним из наиболее романтичных городов Германии. Кроме того, благодаря удачному географическому положению, развитой инфраструктуре и собственному аэропорту, Ротенбург открывает прекрасные возможности для бизнеса. Сегодня наш город – не только туристический центр, но и место, где свои штаб-квартиры открывают инновационные компании. Мы с радостью поделимся своим опытом с другими участниками Первой конференции CMDC в Москве, а также с теми, кто приедет к нам на очередное заседание Германско-Российского экономического форума в 2011 году.
Панкрухин Александр Павлович, научный руководитель Гильдии маркетологов, д.э.н., профессор, Российская академия государственной службы при Президенте РФ:
Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых "локальных мест". Причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот. В конечном счете, успехи наших территорий выгодны каждому из нас.
Сейчас главное – наработать и сделать доступными инструментарий, технологии маркетинга территорий.
– Александр Павлович, с чего начинался маркетинг территорий в России?
– Тема стала развиваться примерно с 1994 года, причем не из Москвы, а из регионов. В частности, из Кемеровской области. В Кемеровском государственном университете тогдашний вице-губернатор Александр Михайлович Лавров организовал мощную школу по изучению принципов развития и продвижения территорий и даже выпустил первую русскоязычную книгу на эту тему "Территориальный маркетинг". В Улан-Удэ в Восточно-Сибирском государственном технологическом университете удалось создать довольно крепкую кафедру маркетинга. Не остался в стороне и Новосибирск – проблемами развития и продвижения территорий там занимается Сибирская академия государственной службы. Конечно, это довольно частные примеры и заслуга отдельных энтузиастов. Со стороны же региональных и городских администраций еще довольно долго высказывались сомнения в рациональности такого подхода, встречалось даже откровенное отторжение.
Ситуация изменилась, когда на федеральном уровне постановили составить стратегию развития России до 2020 года: области получили конкретные задания и транслировали их ниже – в города. Когда задача спускается сверху, обязательно проявляется активность, но, к сожалению, часто напоказ.
– Означает ли это, что собственной инициативы в данном направлении городские администрации за редким исключением не проявляли, а просто исполняли указания правительства?
– Я бы не стал утверждать так категорично. Конечно, активность проявлялась очень неравномерно. До сих пор можно встретить места, где практикуется исключительно формальный подход. Например, Южно-Сахалинск. Там жесткая доминанта углеводородного сырья. Добыча, транспортировка и продажа нефти, газа притягивает к себе все внимание администрации, поскольку приносит колоссальный доход. Что бы мы ни говорили о туризме, о разностороннем развитии, интересы губернатора, даже самого честного, всегда будут сконцентрированы в наиболее доходной сфере углеводородов. А что мы получаем на выходе? "Перекособоченный" регион, который целиком зависит от нефтедолларов. Понятно, но недопустимо.
Однако в большинстве случаев именно города заинтересованы в формировании узнаваемого положительного имиджа, потому что именно в городах производится продукция, и к тому, чтобы словосочетание "Сделано в Челябинске" или "Сделано в Новосибирске" стало брендом, стремятся производители. Именно они инициируют процесс создания бренда, потому что узнаваемость ведет к появлению брендовых премий – брендовый товар стоит дороже. Бренд всегда создается целенаправленно, он всегда позитивен, всегда заточен на экономику и, в конечном счете, ведет к росту налогооблагаемой базы, а это уже интересно и для региональных властей, и для территориального сообщества в целом.
– Могли бы вы привести примеры успешно реализованных стратегий развития российских городов?
– Во-первых, это масштабный проект "Серебряное кольцо России", реализуемый в Северо-Западном федеральном округе, который начинался по инициативе Санкт-Петербурга и был поддержан целым рядом смежных областей – Вологодской, Псковской, Новгородской, Архангельской, Карелией и Калининградом. Идея в том, чтобы используя исторические, культурные и природные преимущества регионов, сделать эти места привлекательными для туризма. Получился разносторонний проект. Изначальное название – Windows on Russia ("Окна в Россию"). Мы привыкли говорить, что Петр I прорубил окно в Европу, а тут – окна в Россию. Про Windows кто-то шутит, что Билл Гейтс будет претендовать на авторство, но этот мотив как раз и отрабатывался, чтобы проект выглядел современно, свежо. Появился очень интересный вариант Интернет-портала, разработали общие формы представления различных областей. Сейчас этот проект активно развивается. Но он ориентирован только на развитие туризма.
Показателен и опыт Бурятии. Долгие годы в регионе, граничащем с Монголией и Китаем, активно работали челноки. Сейчас их число существенно сократилось, тем не менее торговое сотрудничество продолжается, только на другом, более цивилизованном, уровне. Потом разработали и выиграли проект создания туристско-рекреационной особой экономической зоны вокруг Байкала. Сейчас прямо на глазах преображается Улан-Удэ: создали пешеходную зону, восстановили арку, построенную специально к визиту цесаревича Алексея, активно развивают систему монголоязычных театров, национальные виды спорта – борьбу, стрельбу из лука. Администрации города удалось добиться активного участия населения в создании концепции его развития. Специально под проект были созданы программы, затрагивающие интересы всех групп населения, подали их в нестандартной форме, и жители города не остались равнодушными, начали вносить свои предложения и коррективы. В ближайших планах – дальнейшее преобразование центра города, превращение Улан-Удэ в точку притяжения интересов соседних регионов, включая Монголию и Китай.
В последние годы благодаря деятельности губернатора Александра Васильевича Филиппенко взошла еще одна яркая звезда – Ханты-Мансийск, который стал международным деловым и политическим центром (провели саммит Евросоюз-Россия), центром зимних видов спорта, творчества народов Севера (ежегодно проходят фестивали) и даже новым мировым шахматным центром, успешно конкурирующим с проектом "Сити-Чесс" в столице Калмыкии – Элисте. Чтобы упрочить позиции города на международной арене, краевая администрация начала полномасштабное строительство: основная идея – создать на Севере город-сад. Но о результатах пока еще рано говорить.
Развитие регионов становится делом творческих личностей и инициативных групп, которые тоже возникают в нашей стране. Яркий пример – город Ржев в Тверской области. Уже несколько десятков лет там работает замечательный человек, активист Юрий Николаевич Кудрявцев. Он занимается продвижением своего родного города. Придумал слоган – красивый и в то же время честный: "Мы – первый город на Волге", ведь именно со Ржева начинается судоходная часть великой русской реки. И третью столицу России – Казань, и Волгоград, и Астрахань в сторону отодвинул, потому что та же самая Астрахань последняя по течению Волги. Усилиями Юрия Николаевича уже выиграно несколько зарубежных грантов, организованы туристические маршруты… Ржев начинают узнавать, а не так давно он стал городом воинской славы. Вот такой человек, посвятивший свою жизнь родному городу. Для кого он это делает? В первую очередь, для жителей. Но и для тех, кто может принести новые деньги, воспользоваться теми благами, которые дает город.
– Получается, что на данный момент ситуация складывается не очень благоприятная. Направление развития диктуется федеральными органами власти, а инициативу проявляют лишь отдельные города или энтузиасты-одиночки?
– И бизнес. В основном туристический, гостиничный, общепит, транспорт. Показателен пример Нижнего Новгорода, который всегда славился своими ярмарками, а потом они незаметно ушли в прошлое. В 1995 году городские власти решили реанимировать проект "Нижегородская ярмарка". Попытались найти западных инвесторов, но потерпели неудачу. Пришлось ограничиться своими инвесторами: деньги дали Горьковский автозавод и Горьковская железная дорога. На одной из первых выставок-ярмарок мне удалось встретиться с одним из руководителей Горьковской железной дороги, и я спросил: "Зачем вкладывать деньги в этот проект, выставка же не железнодорожная?". Он мне ответил, что с точки зрения льгот по экспозиционным площадям эти вложения, естественно, не окупились, но если выставка удачная, то примерно 50 тыс. человек приедет на нее по железной дороге и столько же уедет. Значит, город становится притягательным, а железные дороги остаются в прибыли. То же самое касается общепита в самом широком смысле, гостиничного дела, банковских структур, потому что приток иностранцев, приток туристов – это всегда активизация банковской деятельности. Это был проект по реанимации бренда Нижнего Новгорода, который всегда рассматривался как "карман России", средоточие купеческой деятельности, пересечение важных торговых путей, причем проект совместный – и администрации области, и руководства города. Именно поэтому он и оказался успешным.
Есть и противоположные примеры. Возьмем, тот же Южно-Сахалинск. Есть там организация под названием "Сахэкспо". Проводит крупные рыбные, нефтяные и другие тематические выставки. Но не все руководители региона правильно понимают роль и место этих выставок. Доходило до анекдотических ситуаций, когда руководство края, проходя по открытой выставке, интересовалось, а что здесь делают представители других регионов, ведь это наша выставка и на ней должны быть представлены только мы. Но выставка на то и выставка, чтобы она достаточно широко представляла бизнес, привлекала его в регион и помогала налаживать партнерские отношения. Поэтому при реализации любого проекта крайне важно, что об этом думают власти, является ли проект подсистемой в общей системе развития области или это всего лишь случайное мероприятие. Необходимо видеть, что это инструмент развития территории.
– И все-таки создается впечатление, что все это разрозненные попытки добиться положительных изменений, разовая инициатива, а сити-маркетинг как система в России отсутствует.
– Впечатление лоскутного одеяла? Оно есть. Стратегии, созданные по указанию свыше, в большинстве случаев разрабатывались независимо от усилий других регионов, очень часто повторялись и создавали ненужную конкуренцию. Образно говоря, если бы не запрет на деятельность казино, то сложив все разработанные стратегии, мы получили бы Лас-Вегас в масштабе России. В Минэкономразвития до сих пор лежат все эти разрозненные стратегии и практической пользы от них пока мало. Это даже не мои слова – так говорят сами губернаторы. Так что, работа получилась в определенной степени формальной.
Да и реальные межрегиональные проекты успешны далеко не всегда. Возьмем, к примеру, Оренбург. В городе создали так называемую Национальную деревню, где на выделенной территории возвели два десятка домов в стиле национальных традиций народов нашей страны и других братских государств. Но этот проект рождался внесистемно и на выходе получился просто набор домов, несущих на себе элементы национальной архитектуры и представляющих национальную кухню. Все. По-моему, несколько маловато. А выставочные площади располагаются примерно в полукилометре, да к тому же отделены от новой зоны широким проспектом.
– Но чтобы избежать "перекосов" в развитии в стране должна быть создана серьезная научная база по развитию и продвижению территорий как на национальном, так и на межгосударственном уровне. Ведется ли в России работа в данном направлении?
– Если говорить об официальных структурах, то некоторые из них вроде имеют отношение к этой проблематике, но национального исследовательского института, который целенаправленно и плодотворно занимался бы данной проблемой, к сожалению, нет. Но есть вузы, не равнодушные к данной теме, в них работает целый ряд замечательных исследователей. Кроме уже упомянутого А.М. Лаврова из Кемерово, основавшего собственную школу, можно назвать еще целый ряд имен. Это Ирина Черная, которая во Владивостоке собрала вокруг себя целую группу ученых; Ирина Князева из Новосибирска, москвичи Денис Визгалов и Андрей Стась, петербуржец Василий Гнедовский. Все мы уже хорошо знаем друг друга, регулярно встречаемся, у нас нет нелепой конкуренции, мы активно взаимодействуем. Увеличивается и количество серьезной литературы по данной проблематике, вопросы маркетинга территорий регулярно освещаются в периодике. Так что, среда заметно преобразуется. Сейчас главное – наработать и сделать доступными инструментарий, технологии маркетинга территорий и создать крепкие профессиональные команды на местах, чтобы от лозунгов и эпизодических мероприятий перейти на другой этап – постоянного использования маркетингового подхода в управлении развитием и функционированием российских территорий.
Марков Александр, генеральный директор ООО "Талай":
– Продвижение региона – это очень важное направление. Но нужно понимать цели продвижения. Логично предположить, что все усилия по формированию положительного имиджа региона направлены в первую очередь на привлечение инвесторов.
Реклама и PR – конечные пункты в плане развития региона, повышении его инвестиционной привлекательности. Прежде всего бизнесу нужны: вложения в инфраструктуру, лояльность властей, их заинтересованность в развитии региона, прозрачные механизмы регулирования экономических отношений. Возникают сложности с приобретением земельных участков, подключением объектов к сетям, и особенно для инвесторов, входящих в регион. Что говорить про иностранных инвесторов, которым не понятна логика многих процессов. Конечно, уже сделаны определенные шаги, особенно в последний год, но остается много нерешенных вопросов.
Во-вторых, местное бизнес сообщество не может создать свой "бизнес клуб". Все друг друга хорошо знают, но конкуренция и недоверие пока не дают возможности объединить усилия в продвижении региона, каждый играет сам за себя. И здесь, наверное, тоже важна роль органов власти.
Мое отношение к проблеме таково: маркетинг, конечно, необходим, но начинать нужно с решения первых двух вопросов, а продвижение – следующий шаг.
Тройных Владимир, директор инвестиционно-строительной компании "РусЛэндГрупп":
– На мой взгляд, Воронежская область остро нуждается в продвижении на федеральном и международном уровне. Удивительно, что мы так медленно развивались в последние годы. У региона очень выгодное географическое положение – центр Черноземья, пересечение основных автомобильных и железнодорожных магистралей, связывающих Москву с югом России, функционирует международный аэропорт – все это открывает перспективы для развития логистического бизнеса. Кроме того, Воронеж всегда отличал высокий промышленный потенциал. Работает много высших учебных заведений, а это квалифицированные кадры. Словом, у нас созданы все условия для формирования имиджа индустриально продвинутого города.
Нужно привлекать в область крупные компании реального сектора экономики. Это вещи взаимосвязанные: чем больше таких предприятий, тем выше инвестиционная привлекательность. Это значит – больше рабочих мест и ниже уровень безработицы, выше налоговые отчисления в бюджет, развитая инфраструктура. На базе крупных предприятий можно строить сопутствующий бизнес, создавать кластеры и индустриальные зоны. К тому же, появятся какие-то продукты, ассоциирующиеся с нашим регионом, что тоже очень важно. Например, у нас производят самолеты и ракетные двигатели, а кто из неспециалистов за пределами области знает об этом? Или пусть будет широко известно воронежское молоко – появится новый территориальный бренд.
Сформированный имидж области поможет и нам – людям, развивающим здесь бизнес, наши товары и проекты станут более конкурентоспособными на территории России.
Как формируется имидж инвестиционно-привлекательного региона? Путем создания благоприятных условий для вхождения в область новых бизнес-структур. Необходимы льготы для создания коммуникаций и подключения к сетям. Нужно исключить препятствия со стороны чиновников – чем ниже уровень коррупции, тем выше привлекательность территории, а сегодня, к сожалению, немалую долю затрат на развитие бизнеса составляют поборы чиновников.
Процессы продвижения и развития территории должны осуществляться параллельно. Нужно поэтапно развивать инфраструктуру и заявлять об этом: созданы такие-то условия, сформирована индустриальная зона, работают такие-то мировые бренды. Если делать и молчать, мы потеряем время, а когда заявим о себе, окажемся позади. И в то же время заявлять о себе, ничего не имея, губительно для имиджа.
Каталог недвижимости "Парадный квартал" февраль 2010
