Воронеж. 26.03.2020. ABIREG.RU – Аналитика – Для многих из нас по-прежнему доставляет настоящее удовольствие открыть пахнущую свежей типографской печатью книгу. В современном мире бумажный носитель информации уже не является единственным источником знаний, и все же приятно осознавать, что ценность чтения не потеряна и россияне остаются читающей нацией. Коммерческий директор и совладелец воронежской книжной сети «Амиталь» Татьяна Ларина (где еще мог бы реализовать себя более успешно человек с именем пушкинской героини, работающий в офисе на улице Грибоедова) рассказала «Абирегу», за счет чего удается совмещать экономические и социальные задачи бизнеса, об этапах развития книжной отрасли в Воронежской области и как изменились структура спроса и «длина» полки.
– Татьяна Петровна, компания «Амиталь» была образована в 1991 году. Расскажите, как вы пришли в книжный бизнес?
– Я по образованию экономист, окончила экономфак ВГУ. Тогда, в 1991 году, у учредителей было несколько направлений развития бизнеса, но за два-три года книжное стало основным. Люблю читать, и так совпало, что я получила возможность удовлетворить сразу две свои базовые потребности – заниматься экономической стратегией сети и читать книги. По сути, являясь коммерческим директором, я работаю по специальности. Я совладелец сети, а всего собственников компании трое. Мы познакомились в период перестройки, когда создавались всевозможные кооперативы, производственно-коммерческие предприятия. Договорились о том, что надо открывать новое совместное предприятие в сегменте малого бизнеса. Начинали с маленького магазина на улице Театральной и с небольшого полуподвального помещения в здании администрации Железнодорожного района.
Думаю, многие помнят: в 90-е годы не хватало всего, в том числе и книг. Они тоже были дефицитом, и когда их, наконец, стали печатать, они выходили в виде неких серий – о животных, зарубежная фантастика или собрание сочинений классиков. Это были так называемые подписные издания. Что собой представляла подписка на издания? Мы предоставляли покупателю некий абонемент, по которому он мог получить 12 книг в течение определенного периода времени. Книги выходили раз в один-два месяца. Поэтому человек, отдавая деньги, должен был доверять нам и быть уверенным в том, что мы с его деньгами не скроемся. У нас тоже были свои риски: мы заключали договоры с издательствами, а ведь они тоже могли внезапно закрыться. Тем не менее, мы достойно прошли начальный этап, и он стал отправной точкой создания бренда «Амиталь». Взаимоотношения с покупателем у нас на протяжении всего времени существования книжной сети основываются на доверии и уважении – своего читателя мы не можем подвести.
– С какими издательствами работаете?
– Мы работаем практически со всеми издательствами, которые выпускают стоящую литературу. Вообще в России реальных издательств – тех, которые выпускают не менее одной книги в месяц, – около тысячи. Из них массовому потребителю интересны 400. Вот с ними мы и работаем по прямому договору. Даже если в нашем магазине не нашли какую-то определенную книгу, ее всегда можно заказать, мы привезем. Есть интернет-магазин – это более «длинная» полка, то есть больший ассортимент продукции.
– Какова доля продаж интернет-магазина?
– Порядка 15% в совокупном объеме продаж. Недавно было 11%, так что онлайн-канал демонстрирует рост. Впрочем, как и у всех владельцев интернет-магазинов. Общероссийский совокупный объем рынка книжной продукции составляет чуть более 70 млрд рублей: при этом доля бюджетных закупок составляет 20% (школы, библиотеки), 8% – непрофильный ретейл, 16% – интернет-магазины. Вся остальная часть – профильные книжные магазины. Они делятся на федеральную сеть («Читай-город») и независимые книжные магазины. Мы относимся ко второй категории, хотя и представлены розничной сетью в ЦЧР. На таких, как мы, приходится 33% объема продаж.
– Что изменилось в книготорговой отрасли за почти 30 лет вашего присутствия на рынке?
– В советское время в Воронежской области было около 50 книжных магазинов. Сейчас на рынке ЦЧР присутствуют 8 торговых точек федеральной сети, 20 – компании «Амиталь» и порядка 50 частных предпринимателей.
В Европе в среднем один книжный магазин на 20 тыс. жителей, в Воронеже – на 33 тыс., по России – на 50 тыс.
Нас, работников книготорговой отрасли, и так мало, плюс с рынка ушли «Библиосфера», «Книжный мир семьи». Думаю, что на это повлияло выведение средств из оборота этих компаний (деньги пошли на развитие другого бизнеса).
У нас большую долю в затратах занимает арендная плата, хотя имеются и собственные площади. Если сравнивать маржинальность продажи книг и, допустим, сотовых телефонов, разница фантастическая. Причем место проходное нужно всем: и тем, кто продает книги, и тем, кто торгует телефонами. Плюс у нас высокие требования к персоналу, что влечет большие затраты на заработную плату. Сотрудники должны быть интеллигентными, дружелюбными, разбираться в книгах. Уровень жизни в стране падает, приходится повышать зарплату, чтобы удерживать кадры.
Поэтому сам книжный рынок – его объем, товаропроводящие каналы, ограничен и не развивается. Поскольку он низкомаржинальный, мы не можем открывать много магазинов. В целом маржинальность составляет 1-2%. К нам трудоустраивается мало молодых людей, потому что здесь нельзя заработать больших денег: в основном в сети работают люди, преданные своей профессии, с трепетом относящиеся к книгам. Нам жалко бросать свой бизнес. Кроме того, развитие книжного рынка необходимо городу. Особенно когда ты развиваешь новые форматы, ищешь точки роста.
Два года назад, в декабре 2017 года, мы открыли на улице Пушкинской свой флагманский магазин, который полюбился воронежцам. Мы придумали некий формат, востребованный обществом, в рамках которого консультанты могут взаимодействовать со всеми группами населения. Дети, приходя туда, должны открывать мир чтения, люди среднего возраста – любопытные сообщества по интересам, для пожилых магазин может стать точкой социальных контактов. Но каждый, думается, должен открывать для себя что-то новое. Важно, что, приходя в магазин, можно пообщаться, найти единомышленников. У нас в магазине «Амиталь» на Пушкинской за два года прошло 553 мероприятия. Собирались медики, молодые мамы, сообщество поклонников ЗОЖ. Кофейня – и та создает определенное настроение пространству. И если претворить в жизнь такой эмоционально интересный объект, он становится успешным.
Кстати, к мысли о необходимости создания чего-то подобного мы пришли давно, как только исчез дефицит книг. За последние 20 лет произошло насыщение книгами, публика узнала новые имена, появилось много переводной литературы. Сначала книги издавались на неважной бумаге, с непрезентабельной обложкой. Затем полиграфия шагнула вперед, сейчас существуют определенные требования к печатным изданиям. Правда, тиражи падают. Средний тираж в России – 4 тыс. экземпляров. Больше половины всех книг, которые издаются в стране, выходят тиражом меньше 500 экземпляров. Вот такая общая тенденция в отрасли – больше наименований книг, но с меньшим тиражом. Причем интернет-магазины будут развиваться.
– Какая самая прибыльная книжная продукция – массовая или учебники?
– В общем объеме книжного рынка более 50% занимает научная и учебная литература. Затем 30% – художественная литература и 20% – детская литература. Последние 10 лет объем продаж художественной литературы остается на прежнем уровне. Появляются новые проекты и имена. Скажем, десятилетиями в детской литературе лидировал Корней Чуковский, а сейчас в топе британская писательница Холли Вебб. Предпочтения публики меняются, и мы обязательно должны им соответствовать: мы же относимся к магазинам массового спроса. Например, раньше никогда не было объемов продаж комиксов или графических романов. Спрос формирует сама жизнь, поэтому мы охотно развиваем это новое направление. Восприятие информации только через визуальный ряд – то, что сегодня случилось, – ущербно для мозга, для сознания и развития личности, мне кажется. Современное поколение привыкает к визуализации продукции. Мы меньше читаем, а больше хотим разглядывать картинки. В повседневной коммуникации чаще ставим смайлики, вместо того чтобы выразить эмоцию словами. Если взять учебники иностранного языка, то в них картинок будет больше, чем текста. Понимание текста, способность его усвоить – вот что, на мой взгляд, нужно вернуть.
Насколько изменился современный человек, настолько изменилось и книгоиздание. Издатели прилагают много усилий, чтобы добиться нового качественного уровня оформления книг и полиграфии. Для многих важны тактильные ощущения, формат издания, качество. Эстетическое восприятие книги имеет такое же воздействие, как и ее содержание. Необходимо, чтобы молодежь воспринимала книгу как часть своего имиджа, элемент стиля жизни. Бумажный экземпляр должен быть напечатан на хорошей бумаге, приятен тактильно, содержать интересные иллюстрации. Подчеркну, что в книжной отрасли практически нет конкуренции, нас слишком мало. Мы боремся только за предпочтения читателей, за время, которое человек может уделить чтению. К слову, по данным 2017 года, в среднем в день это всего 13 минут. При этом три часа посвящается Интернету и телевидению. Наша задача – сразиться с другими формами проведения досуга, чтобы человек захотел получить приятные эмоции от чтения, а не от просмотра очередного сериала.
– Довольны ли вы своими прошлогодними экономическими показателями?
– После кризиса 2008 года компания развивается стабильно: мы ежегодно прирастаем на 3-5% в денежном выражении. И такой небольшой рост продиктован инфляцией, ростом цен. Кроме того, на 1,5-2% падает продажа книг в экземплярном выражении. Отмечу, что это общеотраслевая тенденция, так существует большинство российских книжных магазинов. В месяц наша сеть продает 100 тыс. книжной продукции. На полках наших магазинов – около 73,2 тыс. различных книг. Да, меньше становится импульсных покупок, падает количество приобретаемых позиций, но средняя сумма чека растет. На сегодня она составляет 370 рублей. Чем ярче выражены кризисные явления, тем больше снижается проходимость. У нас по прошлому году она упала на 4%. Стоит отметить достаточно высокий процент конверсии в магазинах «Амиталь», то есть зашедший в наш магазин потенциальный покупатель практически никогда не выходит с пустыми руками.
– И все-таки – бумажная или электронная книга?
– Книга – это альтернативное времяпрепровождение в кризис. И зачастую она стоит дешевле, чем билеты в кино. Средняя цена в нашей сети – около 300 рублей. Это недорого. Кто-то может возразить, мол, зачем покупать бумажную книгу, когда интересующее тебя произведение можно скачать из Интернета? Но чтобы сделать это легально, тоже нужно заплатить. Кстати, борьба с пиратскими сайтами ведется в последние годы довольно успешно.
Что касается выбора между бумажной и электронной книгой, тут все дело лишь в восприятии носителя информации. Кроме того, до сих пор не изучено влияние электронных гаджетов на мозг ребенка. И если у ребенка есть выбор – почитать книгу на планшете или поиграть, то как только родительский контроль ослабнет, он тут же сделает выбор в пользу последнего. Есть данные Мичиганского университета, согласно которым ребенок, прочитавший электронную книгу, при ее пересказе использует меньший словарный запас. В США, кстати, на книжном рынке уже соблюдается баланс покупок электронной и бумажной версий. О чем это говорит? Те, кто регулярно читают, используют все существующие форматы книг, в зависимости от степени удобства в той или иной ситуации. Покупатели электронной и бумажной книги – одни и те же люди.
– А вы продаете книги в электронном виде?
– Нет, этим занимаются издательства на федеральном уровне.
– Какова структура опта и розницы?
– Около 60% товарооборота приходится на розничный канал и 40% – на оптовые продажи. Оптовиками занимаются специалисты отдела продаж, корпоративный отдел работает с библиотеками и школами.
– Франшизы у вас остались?
– Франшиз у нас нет почти 10 лет. Эти предприниматели остались работать на книжном рынке, мы им помогли развить бизнес, просто теперь они стали нашими партнерами.
– Что вас не устроило в прежнем формате взаимоотношений?
– Дело в том, что у нас изначально были прописаны слишком мягкие условия по использованию франшизы – они нам не платили за имя, мы не требовали выкупать весь товар на 100%. Сначала мы запустили франшизу, поскольку она помогала открывать новые книжные магазины. У нас не хватало собственных средств на это. Мы обучили предпринимателей, использующих наш бренд, внедрили технологии, предоставили товар. В результате появляются два-три новых магазина в год. На определенном этапе развития компании это было важно. Сегодня все эти магазины по-прежнему книжные, но они работают под своим именем. И у нас с ними другие условия взаимоотношений. По сути, франшиза для компании «Амиталь» стала неэффективной.
– Магазины «Амиталь» стали площадкой для общения. Вы сами продумываете список мероприятий? Легко ли соглашаются приехать те, кого приглашают?
– Книжный рынок меняется, и понимание того, что магазин – площадка для контактов, присутствует давно, просто это нелегко воплощать в рамках сети. Для меня идеальная модель книжного бизнеса сводится к совмещению преимуществ сетевого магазина – технологичности, четкости поставок, механизмов управления, а также независимости, когда есть индивидуальный сервис, особый подход к читателю. Эти параметры совместить сложно, но мы пытаемся это делать с периодическим успехом. Конечно, сильно зависимы от человеческого фактора: если человеку не нравится то, чем он занимается, ничего не получается.
Мероприятия также ограничены маленькой площадью магазинов. Мы проводим много бесплатных экскурсий для детей, на которых рассказываем им об истории создания книги, показываем на образцах, как она эволюционировала. Где-то это проходит удачно, дети становятся постоянными посетителями магазина, любят книги, а где-то – просто формализм, для галочки. То есть успех мероприятия зависит от профессионализма сотрудников. Мы тесно сотрудничаем с библиотеками, поскольку работаем в одном досуговом пространстве.
Приглашение авторов – отдельная тема. Для самого автора появление на площадке магазина полезно: автограф-сессия, привлечение читателя к своим книгам, обмен мнениями. Последним из популярных писателей у нас был Захар Прилепин. Как они становятся гостями наших мероприятий? Первый путь – сами обращаются. Это преимущественно региональные, в частности воронежские, авторы, издательства. Кстати, федеральная книжная сеть вообще не занимается такой работой. Кроме того, есть сообщества, которые приходят и просят провести мероприятия по истории воронежской земли, по современным методам лечения различных заболеваний, по модным трендам питания – тематика встреч может быть самой разнообразной. Мы организуем их бесплатно.
Второй путь таков: к примеру, выходит книга известного автора, он начинает свое турне по городам. В таком случае чаще всего издательство обращается к нам. Интересно, что визит звезды оплачиваем мы. Причем чем известнее автор, тем больше стоимость. Так, к нам собирался заглянуть солист немецкой метал-группы Rammstein Тилль Линдеманн. За его приезд организаторы просили бешеные деньги, плюс у него весьма строгий райдер: круглосуточная охрана, незамедлительное выполнение всех его пожеланий. Но поскольку его концерт в Воронеже был отменен, то и до нас он не добрался. Вообще прием довольно известного автора обходится в среднем примерно в 100 тыс. рублей. Конечно, такую сумму продажами его книг мы не добираем. При этом мы разрешаем приходить поклонникам автора на автограф-сессию со своими книгами, поскольку это очередной повод поговорить о книгах.
– В книжных магазинах города помимо книг продается другая продукция: сувениры, канцтовары. Это помогает повысить рентабельность бизнеса?
– Раньше доля некнижной продукции составляла 15-20%. После кризиса 2008 года экземплярные продажи книг стали падать, поэтому менеджмент компании стал задумываться о том, чтобы расширять канцелярскую группу товаров. Потом появлялись игры, игрушки, сувениры. Сейчас соотношение примерно таково: 35% – некнижная продукция, 65% – книжная. В зависимости от магазина это соотношение может разниться. Так, если торговое пространство расположено в небольшом городе, некнижная группа может доходить до 50%. В других точках, площадью около 1 тыс. кв. м, 70% может быть занято книгами.
Кстати, разговоры о том, чтобы сделать книжный магазин на Пушкинской, велись с собственником помещения на протяжении 12 лет. До нас там был ресторан, жители дома стали возмущаться нарушениями системы вентиляции. После очередной волны их активных протестов общепит закрыли. И наш проект, наконец, был реализован. Он рентабелен, в магазине установлено дорогостоящее спецоборудование, которое отличается от типового, поддерживается принцип экологичности. Конечно, многое приходилось перестраивать. Дизайн разрабатывался бюро «Семья Стефановых». Специалисты дизайн-бюро сумели совместить элементы, оставшиеся от ресторана и не поддававшиеся демонтажу, с тем интерьером, который может увидеть каждый пришедший в магазин.
– Не думали о том, чтобы сделать проект на свежем воздухе?
– Неоднократно. Беседовали об этом с администрацией парка «Алые паруса». Сейчас обсуждаем продолжение фестиваля «Русское лето» с Воронежским центральным парком. К сожалению, такие проекты не доходят до конечной стадии реализации либо краткосрочны. Книга – это дверь в иной мир, а магазин должен стать дверью в большую игру с потребителем. Все мы, и издательства в том числе, придумываем точки соприкосновения с потребителем: чем мы ему интереснее, тем успешнее компания и книжный рынок в целом. Экспериментировали. На территории магазина даже устраивали игротеки. Но были вынуждены свернуть проект, поскольку стали приходить одни и те же условно семеро человек, аудитория не расширялась.
– Пользуются ли популярностью ваши welcome-центры для туристов Воронежа?
– Существует два информационно-туристических центра. Это была не наша инициатива, они создавались в рамках социального городского проекта. Эти центры располагаются на нашей площади безвозмездно. Но, [если честно], я не вижу перспектив того, чтобы Воронеж в ближайшее время стал полноценным туристическим кластером. Поток людей, [который якобы должны привлекать центры], на мой взгляд, эфемерен. Но мы понимаем, что это направление надо развивать. К примеру, в Санкт-Петербурге для этой цели создана гигантская туриндустрия. Если бы у нас была хотя бы треть их туристического потока, то существование welcome-центра было бы оправдано.
Практически с начала своего образования «Амиталь» ощущает социальную ответственность, нам небезразличен родной город. Дети, которые приходили на наши первые экскурсии, уже выросли. Если мы смогли повлиять на них, привить вкус к хорошему чтению – замечательно. Ежегодно в течение 18 лет мы проводим фестиваль детской книги, и количество его участников достигло 20 тыс. человек. Я уверена, что это подрастает новое читающее поколение. Мы не можем не заниматься культурными мероприятиями. Да, за них не платят, организуются они за счет собственной прибыли «Амиталя», но мы сознательно вносим посильный вклад в развитие общества.
– Вы взаимодействуете с книжным клубом «Петровский»?
– Да, нам, наконец, удалось найти точки соприкосновения. Мы добивались того, чтобы любое мероприятие, на котором главным «действующим лицом» являются книги, не проводилось без нашего участия. В этой связи мы не раз предлагали нашим коллегам из книжного клуба объединиться в рамках какого-либо мероприятия, были готовы оказать поддержку в приглашении авторов, организовать их выступление. Взаимопонимания долгое время не находили. Но лед тронулся, думаю, что в этом году у нас получатся совместные проекты.
– Что предпочитают читать посетители сети «Амиталь»?
– Людям интересен жанр нон-фикшен: 50% в объеме продаж занимают книги по психологии взаимоотношений и пониманию своего места в мире, по повышению эффективности и достижению карьерных высот. Так складываются интересы читателей: тренд на психологическую литературу существует уже три-четыре года.
Также популярны книги, выпущенные по информационным поводам. Вот сейчас у всех на слуху коронавирус. Тут же начинаются продажи научных изданий о пандемиях, всевозможных вирусах, способах их лечения.
Помимо психологической литературы, воронежцы охотнее всего покупают зарубежную и русскую классику, а также современную прозу.
