О бренде, имидже и репутации области
Иногда хочется воскликнуть: "Лед тронулся, господа присяжные заседатели!". Еще в конце 2009 года, когда журнал "Парадный квартал" открывал цикл публикаций о маркетинге территорий, казалось, что найти единомышленников в информационном пространстве будет непросто. А теперь мы видим сформированный круг экспертов и готовность со стороны властных структур рассматривать проекты, концепции, планы продвижения региона. Сегодня наш собеседник – Светлана Никишина, директор Центра консалтинга "Алекс", председатель Комитета по консультационной, информационной и деловой подддержке бизнеса ТПП Воронежской области, который разработал концепцию имиджевой политики для Воронежской области.
– Сегодня очевидно, что регионы вынуждены бороться не только на экономическом, но и в информационном поле. И наряду со стратегиями экономического развития нужны стратегии продвижения, формирования имиджа территории. И все же далеко не все регионы уже перешли от стадии осознания проблемы к стадии активных действий. Как бы вы охарактеризовали позицию Воронежской области по этому вопросу?
– Нахожу вашу формулировку “далеко не все регионы перешли к стадии активных действий" слишком деликатной. Собственно, с нашей точки зрения, поддержанием своего имиджа в общероссийском масштабе занята сейчас только Москва. Я говорю "поддержанием", потому что столице РФ нужно как раз именно это – управлять уже существующим брендом. Москва – исторически самый "брендовый" город России. К списку городов, обладающих неодинаково сильными, но все-таки брендами, можно добавить, конечно, Питер, Новосибирск и несколько других. Остальные же города находятся приблизительно в одинаковом, с точки зрения имиджа территории, положении. Но для Воронежа и Воронежской области это как раз хорошо. Станем первооткрывателями в реализации – будем иметь преимущество. В отношении активности Воронежской области в этом вопросе могу сказать, что тема обсуждается, делаются попытки разработок. Два месяца назад ТПП ВО вышла со своей концепцией имиджевой политики области. Нам кажется, что Торгово-промышленная палата имеет все ресурсы для реализации Проекта по созданию репутации региона в целом, поскольку в списке реализуемых ею задач стоит представительство и пропаганда успехов области на российском рынке.
– Вы говорите бренд, имидж, репутация в одном и том же контексте. Это одинаковые понятия?
– Нет, конечно. Но в прессе, а потом и в серьезных документах эти понятия часто стали употребляться как синонимы. Не вдаваясь в подробности, метафорически можно сказать, что имидж – это ваша одежда, ваша машина, ваше красноречие и общительность, репутация – это плюсом к сказанному еще и ваша история, отношение к вам людей, а бренд – это, прежде всего, ваши принципы и убеждения, а потом и все остальное выше сказанное. Есть выражение: "Встречают по одежке, а провожают по уму". Это про то, что бренд важнее, глубже, чем имидж. Бренд – ваша суть. Но это все нюансы для профессионалов. То, что объединяет все три темы – это цель. И она здесь одна: понравиться сегменту потенциальных "покупателей" (инвесторам, туристам, специалистам, представителям верховной власти и т.д). Способы реализации, качество и долгосрочность результатов – разные, хотя PR присутствует везде. Создавая Концепцию имиджевой политики Воронежской области, мы думали о репутации региона. То есть взяли контекст шире, чем обозначили в названии. В концепции мы предлагаем способы, с помощью которых репутацию можно создать. Между прочим, один очень умный человек сказал мне однажды: "Твоя репутация – это то, что о тебе говорят в твое отсутствие". Необходимо, чтобы о нас говорили, и говорили именно так, как мы этого хотим. По сути, нужно сделать так, чтобы не только внешняя атрибутика, но и мнение о нашей области были выигрышными для нас. Повторяю, это возможно.
– Можете ли вы обозначить основополагающие тезисы концепции имиджевой политики Воронежской области, разработанной Комитетом по информационной, консультационной и деловой поддержке бизнеса ТПП ВО?
– Хорошо. Я процитирую некоторые положения. "…в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой их подать…" "Бренд области проще выстроить через создание и продвижение бренда города…" "Проект обязательно должен включать в себя мониторинг результатов и коррекцию…" Форма измерения общественного мнения населения должна быть разработана таким образом, чтобы проведение исследований стало одновременно PR акцией… "Нужен не случайный, а аргументированный и концептуально обоснованный набор мероприятий, через который будет выстраиваться позиционирование..." "Очень важным должен стать стиль подачи материалов: они должны восприниматься аудиторией дружелюбно и нести в себе всегда строго определенный посыл…" "…предлагаем использовать инновационные PR-технологии, существующие на стыке нескольких дисциплин – психологии, социологии, маркетинга и менеджмента. Этот подход может дать результат значительно быстрее и экономичнее, чем привычные методы. Очевидно, что чем больше будет позитивной информации, поданной с учетом психологии человеческого восприятия, тем целостнее и позитивнее будет восприниматься образ Воронежской области на региональном и Российском рынке…" И многое другое. Конечно, мы разработали и установочные месседжы, несколько вариантов, но об этом пока рано говорить. Честно говоря, не уверена, что в рамках короткого интервью смогу изложить суть довольно объемного документа.
– А что означает "концептуально обоснованный набор мероприятий"?
– Речь идет о том, что концепция дает критерии, по которым следует отбирать и "пиарить" события как имиджевые. Кстати, такой подход позволяет экономить средства, которых всегда не хватает. Как это работает? Например, мы продвигаем область как исторический центр. Пусть, к примеру, на неделе произошли следующие события: завершение реставрации ж/д-вокзала, вселение военных в новые квартиры, начало посевной, открытие нового туристического комплекса "Рамонский замок", начало учебного года. Очевидно, что акцент при PR мы делаем на событиях 1 и 4. (Я специально предельно упростила ситуацию для того, чтобы было понятно, что мы имеем ввиду, говоря о критериях отбора).
– Какой шаг/шаги должен стать следующим? Концепция есть, как она будет воплощаться в жизнь?
– Сказать о том, как это будет, я пока не могу. Во многом это будет зависеть от непосредственного Исполнителя. Я могу сказать только о том, как она должна воплощаться. Для осуществления идеи создания успешного имиджа Воронежской области на внешнем и внутреннем рынке необходимо разработать Программу продвижения позитивного образа региона, создать орган управления этой Программой, собрать исполнительскую команду и так далее, то есть отнестись к Программе как к серьезному Проекту.
– А каким образом можно согласовать действия экспертного сообщества, власти и бизнеса в рамках реализации концепции?
- Отвечу однозначно: только управляя проектом, можно добиться результата! Придумать нечто мало, хотя «хорошо придумать» важно. Придумано надо воплотить. И здесь нужен опыт и смелость участников.
Каталог недвижимости «Парадный квартал», апрель 2010 г.
