Воронеж. 30.05.2023. ABIREG.RU – Авторская колонка – За развитием темы бренда Воронежской области я наблюдаю примерно с 2011 года. Обсуждения то утихают, то разгораются с новой силой. Прошедший Форум Столля поднял очередную волну дискуссий. Напомню, как развивалась в течение 12 лет «брендовая идея».
За этот промежуток времени были предприняты попытки привязать региональный бренд к какому-либо выдающемуся человеку или исторически важному месту, каковых в нашей области немало, но в итоге ничего, способного развернуто и достойно представить Воронежскую область, не нашлось – каждый вариант обладал как рядом преимуществ, так и недостатками. Единогласия не достигли. Параллельно шли попытки визуализации, но и они не были успешны. В конце концов, заговорили о «туристических брендах», т. е. об объектах, которые способны выделить Воронежскую область на карте туристических объектов России. Так появился список достопримечательностей: мамонты в Костенках, замок в Рамони, меловые храмы в Дивногорье и т. д. К ним добавились современные объекты, такие как детский парк в Нелже, альпаки с лайками в «Белом колодце», которые, кстати, вполне успешно строят свои бренды самостоятельно по законам маркетинга.
Каким только титулом не пытались за это время наградить Воронежскую область. Это и колыбель российского флота, и город студентов, и родина ВДВ, и вторая культурная столица. Но ни один не прижился (или отвели недостаточно времени и ресурсов на «приживание»?). Вот теперь еще и родина Нового года, но и она имеет все шансы не прижиться.
В чем же дело? Давайте попробуем разобраться с точки зрения продуктового маркетинга.
Причина номер один. Не определена целевая аудитория. Все попытки сформировать образ Воронежской области в сознании целевой аудитории, т. е. тех, кто не живет в Воронежской области, строились на результатах опросов жителей Воронежской области. Возникает вопрос: как можно определять желаемое содержание и выбирать вектор развития регионального бренда, по сути, решать стратегическую задачу, не зная, что о нас думают за пределами области? То, кем мы себя считаем, и то, как воспринимают нас окружающие, – всегда не одно и то же. Эту истину знают все, кто занимается PR. И это подтвердили независимые исследования. На презентации результатов исследования, которое провел Институт общественного мнения «Квалитас», было показано, что жители России не связывают Воронеж ни с колыбелью флота (место занято, извините), ни с Котенком с улицы Лизюкова (год создания мультфильма – 1988-й, кто его помнит?), ни с другими, как воронежцам кажется, знаковыми местами, людьми и событиями. Из 1,6 тыс. опрошенных исчезающе малое количество респондентов назвали Мандельштама и Маршака. Никто не назвал Бунина или Басова, а это нобелевские лауреаты. Зато нас знают как город, из которого вышли популярные телевизионные комики-стендаперы – Руслан Белый, Юлия Ахметова, Антон Шастун. Воронеж знаменит, как нам кажется, не черноземом, а тем, что это транзитный населенный пункт на пути к морю. Как бы это ни было грустно и обидно, но это то, что имеем. Упрямый факт. Это тот образ, который сложился стихийно. Это то, на чем стоим, с чем и надо работать.
Причина номер два. То, что маркетологи называют reason to believe, т. е. подтверждением заявленного. Мало сообщить миру, что Воронеж – колыбель флота, надо это подтвердить. А что у нас есть? Правильно – только «Гото Предестинация». Негусто и неубедительно.
Если Воронеж – город студентов, то какая такая особенная работа ведется с молодежью, что студенты – это лицо города и региона?
Родина ВДВ? А что мы можем предъявить миру по этому поводу, кроме флешмоба в тельняшках и купаний в фонтанах 2 августа? Недостроенный музей?
Из всего, что Воронеж пока подтверждает благодаря Платоновскому фестивалю, – это претензия на вторую культурную столицу. Опять-таки, вторая столица – это уже заранее слабая позиция. Сильный бренд – это всегда номер один. И если по какой-то причине фестиваля не станет, то и бренд рассыпется, как песочный замок.
Столица Нового года? Краеведы – безусловно, молодцы. Но как планируется отрабатывать?
Всё это напоминает шкатулку, в которой сложены драгоценности, которые непонятно как носить.
Причина номер три. Смешение понятий «бренд» (в первую очередь образ и обещания, т. е. коммуникации) и «свойства продукта» (реальные, физически существующие факторы и объекты). Продукт в данном случае – это объект под названием Воронежская область, а весь богатый перечень природных объектов, музеев, памятников и т. д., а также уровень экономического развития – это его свойства. И эти свойства будут по-разному интересны разным целевым аудиториям. Кстати, об аудиториях. Как так получилось, что все дискуссии о бренде Воронежской области свелись к туристической его стороне? Я понимаю, что надо развивать внутренний туризм, что это растущий сегмент экономики... Но почему в стороне остался бизнес? Или нам в область уже не надо привлекать инвесторов, готовых создавать рабочие места? Кстати, туристы разные бывают: сегодня он на экскурсии, а завтра с инвестпланом у губернатора. Неважно, с какой целью человек приехал или не приехал (кстати, про свой внутренний бренд стоит поговорить отдельно), он всегда взаимодействует с одним и тем же продуктом – Воронежской областью.
Из вышесказанного вытекает бессмысленность рассуждений о том, что или кто должен стать олицетворением бренда Воронежа. Глобально – никто. Попытки свести бренд области к какому-то одному свойству уплощают ее образ, делают примитивным и от того неэффективным. Надо понять и принять, что бренд Воронежской области – это бренд сложного продукта, который описывается множеством свойств: от климата до современных стендаперов. Это многогранная история, в которой для каждой целевой аудитории свой набор свойств, представляющих ценность, который упакован в правильную коммуникацию и правильно доставлен целевому получателю.
Можно назвать еще причины номер четыре, пять и т. д., но они, на мой взгляд, вытекают из названных трех, и разбор можно долго продолжать. Хочу только акцентировать внимание на том, что в развитии бренда территории и коммерческого бренда есть много общего: они требуют одновременной и согласованной работы сразу в двух направлениях: управление свойствами продукта и управление коммуникациями. Развитие бренда только посредством коммуникаций и визуализации, без глубокого понимания структуры и развития продукта – это впустую потраченные время, силы и деньги.
