Одним из наиболее интересных программных выступлений в рамках первого Конгресса по продвижению и развитию городов стал доклад Дениса Визгалова, руководителя проектов фонда «Институт экономики города», доцента ВШЭ. У читателей журнала «Парадный квартал» есть уникальная возможность познакомиться с его взглядом на развитие маркетинга территорий в России.
У меня сегодня праздник: наконец-то маркетинг территории в России удостоился конгрессного признания! Тема очень интересная, яркая, по социальной значимости достойна быть национальной идеей для нашей страны – самой большой страны в мире, где более 80 регионов и более 1000 городов. Кому как не нам быть лидерами в сфере маркетинга и брендинга территории?
К сожалению, объективной стройной теории маркетинга не сложилось. Есть очень много подходов и концепций, опубликовано много книг, в том числе на русском языке, но нет одного универсального учебника, который мэр города мог бы взять в руки и сказать: «Будем делать также: шаг один, шаг два, шаг три». Есть масса вопросов, которыми сегодня увлечены теоретики маркетинга. Что такое маркетинг территории? Как он связан с брендингом территории? Что в него входит? Что такое бренд города? Я в основном буду рассказывать о городах, поскольку мне эта тема близка. И вообще мне кажется, что намного интереснее заниматься маркетингом конкретных мест, городов, поселений, чем маркетингом больших площадей – чем шире масштаб, тем сложнее это делать.
С нашей точки зрения, маркетинг территории – это продвижение интересов территории в самом широком смысле слова. Сегодня мы живем в таком мире, когда недостаточно просто знать свои интересы, их необходимо активно продвигать, бороться на рынках за инвесторов, за туристов, за инвестиционные потоки, за информационные потоки. И самое актуальное – за жителей. Через несколько лет между российскими городами начнется мощная конкуренция за людей, за носителей иностранных языков, профессиональных рабочих, талантливых студентов, профессоров, менеджеров высшего звена.
Все города в мире постепенно разбиваются на две категории: города-зрители и города-актеры. Среди зрителей выделяется все больше городов, которые начинают самостоятельно задумываться над новыми смыслами, над своей новой сутью. Как правило, это начинают делать те города, которые оказались в кризисной ситуации, кому нечего терять, которые стоят на грани исчезновения или консервации. Именно они становятся пионерами маркетинга. И шекспировская фраза «весь мир – театр» приобретает почти буквальный смысл. В мире, где города играют свою найденную и заученную роль, есть режиссеры, актерские амплуа, фан-клубы, зрители... Эта актерская метафора могла бы остаться только метафорой, если бы не одна особенность. Статистика демонстрирует, что актеры начинают делать колоссальные рывки в экономическом развитии. Инвесторы вдруг обнаруживают, что именно в этих городах хороший инвестиционный климат, жители – что там приятно жить. Туристы стремятся посетить новую актерскую Мекку. Маркетинг – очень сильный инструмент экономического развития территории, абсолютно беспроигрышный для всех городов. Если в городе нет ничего, кроме снега и льда, то лед и снег становятся его символами.
В Европе уже лет 10-15 мы видим настоящий бум городов Моцарта, Шекспира, Ван Гога. Городов кинофестивалей, городов картин. Сырные города, винные города. Фестивальная деятельность, кинодеятельность, форумная деятельность может стать градообразующей отраслью. Например, Бирмингем сегодня позиционирует себя как европейская столица событий: 365 дней в году – 400 событий разного уровня.
В России тоже появляются свои пионеры, в их числе: Мышкин, Елабуга, Великий Устюг, Пермь, Урюпинск, Уссурийск, Новгород, Томск, Лермонтов, Обнинск, Казань, Ржев, Екатеринбург, Суздаль, Ярославль, Таганрог. Что их объединяет? Это города, которые желают стать актерами, проходят курсы актерского мастерства. К сожалению, у нас (а у нас всегда есть некий особый путь) созревают опасные стереотипы, связанные с пониманием того, что такое маркетинг, как он реализуется. Вот некоторые из них:
1. Маркетинг – это просто и быстро. Это разовый проект. «Приедь, разработай нам бренд».
2. Бренд – это новый логотип города.
3. Маркетинг города – это представление города в информационном пространстве, одна из форм PR.
4. Маркетинг – это то же стратегическое планирование, но только с новыми, модными словами.
Самый опасный стереотип, на мой взгляд, таков: я приехал в город, разработал новый красивый логотип – и все, брендинг состоялся. Ничего общего с настоящим брендингом это не имеет. Это только верхушка айсберга.
Как перейти от маркетинга к брендингу и как вырастить бренд городской среды? Не разработать, а именно вырастить. Мы разработали типологию маркетинговых стратегий (какими хотят себя видеть города), где обозначили опыт почти 120 городов по всему миру, выделив более 40 типов:
- Города-лидеры: столичные города, флагманы экономики, города-политики и элитарные города.
- Универсальные города: города-предприниматели, торговые города, профессионалы-ремесленники, «вкусные» (гастрономические) города, книжные города, развлекательные города, театральные, тематические парки, курортные, лечебные, пляжные, ботанические, музыкальные, ландшафтные, города «при событиях», спортивные, горнолыжные города, игровые, столицы шоу-бизнеса.
- Города-музеи: города знаменитостей, города «при музеях», исторические города, города - архитектурные музеи, священные города.
- Умные города, научные парки, электронные города, города при университетах, фабрики инноваций.
- Города-посредники, проводники, перекрестки: культурные перекрестки, города-мосты, города-ворота, коммуникативные и партнерские центры, города-спутники.
- Города экзотического имиджа.
- Города комбинированного имиджа.
Брендинг, с нашей точки зрения, – это одна из технологий маркетинга. И никак не наоборот. Маркетинг – это способ продвижения города, в частности, его можно осуществлять с помощью брендинга. Не просто искать целевые аудитории и продавать им место, а продавать им некое впечатление об этом месте. А это возможно только через «толкание» впереди маркетинговой стратегии бренда, только он может создать специальную оркестровку, которая бы продавала.
Маркетинг с использованием брендинга разбивается на три части:
- позиционирование (поиск идентичности, смысла, концепции);
- «выращивание» смысла этого бренда, вращивание его в городскую среду;
- собственно продвижение.
Как вращивать бренд? Положим, город нашел для себя интересную концепцию, интересную роль. Дальше можно все направления работы разбить на 4 части:
- работа с городским пространством;
- работа с инфраструктурой города;
- управление/организация самого процесса
- создание некой атмосферы в городе, «поведения» города, его личностный характер, настроение.
Пожалуй, можно выделить четыре основных сферы деятельности в маркетинге территорий.
Организация. Здесь очень важна роль бизнеса, государственно-частное партнерство. В эту зону попадает продвижение товаров и услуг местных производителей, которые могут работать на продвижение всего города. Большую роль играет способность жителей к самоорганизации, объединению, созданию интересных проектов.
Инфраструктура. Это создание комфортной городской среды, высокое качество муниципальных услуг, доступность города для жителей и гостей, знаковые инфраструктурные проекты, «культурная» инфраструктура.
Городское пространство. Есть такой термин – public art, он не имеет адекватного перевода на русский язык. Это искусство малых форм, уличное, интерактивное, народное искусство: памятник слесарю или клавиатуре, снежные ледяные фигуры, граффити. С появлением таких объектов полностью изменяется микроклимат места, население начинает жить вокруг них: приходят пить кофе, приносят цветы, фотографируются.
Тематическое зонирование. Самый яркий пример – Сеул. Здесь используется принцип целевых аудиторий: для пешеходов, для автомобилей, для туристов, для детей, для пенсионеров и т.д. Главный градостроительный принцип – максимально развести пешеходов и автомобили, чтобы они нигде не встречались.
Внедрение символики бренда в городскую среду – это использование в городской среде всех визуальных элементов бренда, усиливая таким образом его состоятельность. Пример: герб Гонконга – это летящий дракон, который символизирует традиционный китайский колорит, китайскую культуру и одновременно стремительность, лидерские амбиции города. Хвост дракона можно увидеть в разных частях города в самых разных ипостасях. У гостя должно отложиться в голове, что Гонконг – это вот этот яркий дракон.
Но есть еще пятая сфера, которая также необходима – это рассказ о деятельности, проекция всех этих целей в информационном поле. Задача брендинга сводится к тому, чтобы во всех пяти сферах было как можно больше больших и маленьких проектов. Чем больше проектов, тем сильнее и ярче впечатления от города, тем многограннее бренд.
Проекты могут быть не связанными между собой, могут инициироваться разными группами, но в общем они создают единое силовое поле.
Ошибочно представление, что маркетинг места = PR города (просто рассказывать о городе: больше статей, больше интервью). Если ничего кроме этого в городе нет, маркетинговые усилия бессмысленны. Или противоположная ситуация: много инфраструктурных проектов, но общего впечатления о месте нет, оркестрового эффекта не возникает – так быть не должно.
Типичная схема стратегического планирования в российских городах такова: разрабатывается стратегия, в которой показано поступательное вмешательство во все сферы города – проекты в сфере здравоохранения, образования, ЖКХ, торговли, производства и где-то в последний момент – культуры. Это структура, игнорирующая брендинг и не создающая впечатления о городе. Город с такой стратегией не сможет стать актером никогда.
Итак:
- Бренд – это не создание упаковки и не смена вывески, а смена «содержания» места.
- Его нужно не придумать, а угадать.
- Бренд нельзя построить, его можно вырастить.
- Администрация в одиночку бессильна. Это коллективное дело – всего сообщества.
- Оценка успешности – 4 года.
- Ставка на культуру – беспроигрышный вариант
- Возможно ВСЕ из НИЧЕГО!
*******
Мы попросили прокомментировать ситуацию, которая сложилась в Воронеже в отношении брендирования области и города, Светлану Никишину, директора Центра консалтинга «Алекс», председателя комитета по информационной, консультационной и деловой поддержке бизнеса ТПП Воронежской области.
Поскольку я являюсь убежденным носителем этой идеи, то продолжаю ее продвигать на разных уровнях. Везде говорят «да», а слышится «да, но…». И это «но» понятно. Оно касалось сначала того, кто способен осуществить такой Проект. Сейчас, кажется, неуверенность в том, что это может быть Центр консалтинга «Алекс» (ЦКА), ушла. Еще одно «но» – это финансирование. Однако мне кажется, что пока не определен бюджет Проекта, об этом говорить не имеет смысла.
Главное же «но» – отсутствие четкого понимания того, что бренд не создается фонтаном на середине водохранилища. Целенаправленное, стратегичное создание бренда города предполагает «продажу» ключевых характеристик с предварительной разработкой имиджевых событий для продвижения этих характеристик.
Поговорим об этом просто. Приведу пример. Пусть мы решили продвигать характеристику «Воронеж – культурный центр». Для этого организовали фестиваль народной песни. Сделали грамотный PR события. Придумали еще несколько событий в подтверждение характеристики. Опять PR. И так постоянно. Выгода: средства не распыляются, имидж крепнет. Конечно, ни в городе, ни в области никогда не было долгосрочного Проекта по созданию позитивного имиджа. Конечно, для этого нужна сильная проектная команда. Конечно, результат от брендирования отнесен по времени. Но он стоит усилий. И идея создания бренда региона начинает приобретать поддержку.
Уже известно, что необходимость создания инвестиционной привлекательности региона и позиция применения «инвестиционного маркетинга» обозначены в документе « Основные направления стратегии социально-экономического развития воронежской области». И это хорошо. В ближайшее время я встречаюсь по этому вопросу с заместителем главы администрации города. В начале июня запланирована совместная встреча с заинтересованными лицами обеих администраций. То есть хочу сказать, что «подвижки» есть. Появляется осознанная необходимость активного целенаправленного продвижения наших (города и области) интересов в самом широком смысле слова.
А началом станет разработка Единой для области и города Программы по созданию позитивного бренда региона.
Каталог недвижимости «Парадный квартал», июнь 2010 г.
