«Каждая бутылка пива наполовину состоит из налогов»

— После ухода Carlsberg «Балтика» оказалась в новой реальности: без международного концерна, но с сильным брендом и большой инфраструктурой. Как вы для себя сформулировали стратегию компании в этих условиях?

— Мы сконцентрировались на нескольких ключевых задачах. Наша стратегия состоит в том, чтобы сосредоточиться на развитии бренда «Балтика», которому в недавнем прошлом не уделялось достаточно внимания. Сейчас у «Балтики» стоит задача убедить потребителей, что российский бренд — качественный, безопасный, привлекательный и достойный.Следующим шагом после возрождения исторических рецептур стало изменение упаковки в сторону более премиальной. Это большой шаг, на который мы пошли осознанно.

Еще одна часть стратегии — изменение отношения потребителей к пиву. Основная цель — развитие культуры потребления. Мы считаем своей задачей показать людям, что пить пиво — не зазорно. Что это достойный напиток, который сопровождает дружеские беседы, спортивное боление, романтические ужины.Кроме того, необходимо повышать привлекательность пивоварения как профессии. Мы столкнулись с тем, что уже никто не учит пивоваров. Профессия стала настолько непопулярной, что молодежь предпочла другие специальности для обучения, и в итоге в отрасли большая потребность в квалифицированных кадрах.

— На этом фоне в 2025 году вы сокращали производство. Для крупной компании это выглядит как болезненный шаг. Какие факторы стали решающими и как это вписалось в вашу стратегию?

— С одной стороны, мы двигались соразмерно рынку, с другой стороны, перестраивали портфель, выводя продукцию в премиальный сегмент, так что это была плановая и контролируемая история. На это ушел год. Сейчас мы растем.

— Какие управленческие решения, принятые вами на посту генерального директора, вы считаете наиболее важными для будущего «Балтики» и ее позиции на рынке?

— Самым важным решением был вывод бренда «Балтика» в премиальный сегмент. Мы полностью перезапустили номерную линейку флагманского бренда «Балтика», — вернули прежние рецептуры, от разношерстных типов бутылок и этикеток перешли к единому формату. Это было болезненное, но абсолютно осознанное решение, влияющее на имидж узнаваемого продукта.Кроме того, для «Балтики» и даже, возможно, российского пивоварения, важным было решение о фокусе на возрождении отечественного пивоварения. Через новое позиционирование нашей продукции, ставшей народной, мы меняем отношение россиян к пиву. Показываем, что этот напиток — важная часть истории и экономики нашей страны, что хороший продукт не может стоить дешево, что употреблять его нужно разумно и вдумчиво.

— Как продвигается трехлетняя программа обновления мощностей, и что уже можно считать «достигнутыми точками»?

— Общая ситуация турбулентности безусловно влияет на планы компании: мы вынуждены корректировать инвестиционную программу, внося в нее соответствующие изменения. Работа с вложениями в развитие требует пристального внимания и больших усилий, поскольку необходимо подстраиваться под текущие реалии и сохранить устойчивость бизнеса.За последние два года мы реализовали инвестиционные проекты на сумму около 10 миллиардов рублей, и на этом работа по обновлению производственных фондов не остановилась. Так, в апреле 2026 года мы ввели в эксплуатацию новую производственную линию в Ростовена-Дону стоимостью 1,2 миллиарда рублей.За 35 лет работы компания инвестировала в развитие производственных площадок более 350 млрд рублей и уплатила свыше 1 трлн рублей налоговых отчислений. За 2025 год инвестиции в развитие компании составили более 10 млрд рублей, налоговые выплаты — около 90 млрд рублей.

— В последние годы активно обсуждается рост крафтового сегмента. Для крупного игрока это конкурент или поле для кооперации?

— Недавно мы запустили проект «Балтика Brew», который призван сформировать образ премиального крафтового российского пива в России и зарубежом. В рамках этого проекта мы будем разрабатывать уникальные российские стили пива и создавать новую школу отечественного пивоварения, возрождать традиции региональных мастеров и восстанавливать этнические сорта. Основной фокус мы делаем на современное переосмысление классических мировых стилей. Уже скоро появится регулярная линейка самых популярных сортов.

— Если говорить об ассортименте, насколько отличаются линии для внутреннего рынка и для экспорта?

— Может отличаться ассортимент, но качество всей продукции неизменно высокое. Ассортимент экспорта и внутреннего рынка отличается — внутренний гораздо шире. В нашем портфеле есть как флагманские бренды, например знаменитая номерная линейка, так и локальные бренды. Основным рынком потребления региональных и локальных брендов является внутренний рынок.

— Считаете ли вы перспективным производство и потребление безалкогольного пива в России?

— Молодежь все активнее переходит в сегмент безалкогольных напитков из-за популярности активного образа жизни. Кроме того, наблюдается тенденция «снижения градуса»: потребители крепкого алкоголя переходят в слабоалкогольный сегмент.

Мы, следуя тренду, усиливаемся в безалкогольном сегменте — 17,5 % составляет доля этого направления в объеме всей выпускаемой продукции.Мы запустили розлив воды «Хрустальная»: у нас своя артезианская скважина в Ярославле, вернулись в сегмент лимонадов, — создали новые вкусы для разных целевых аудиторий. И, конечно, безалкогольное пиво: «Балтика 0», в некоторых сетях уже номер один.

— Вы говорили, что отрасли нужны стимулы и корректировка фискальной политики. Какие конкретные меры вы бы предложили государству для сохранения доступности массового сегмента и «обеления» рынка?

— Во-первых, для сохранения доступности массового сегмента и «обеления» рынка важна продуманная и точечная фискальная политика. Меры, которые внезапно и существенно негативно влияют на добросовестных производителей, могут подорвать стабильность всей отрасли и спровоцировать уход в тень даже тех, кто до этого был вполне благонадежен. Например, резкое повышение ставки акциза провоцирует производителя снижать издержки как раз для того, чтобы сохранить доступность продукта на полке и сохранить свою рентабельность. Сейчас доля акциза и прочих налогов в себестоимости каждой бутылки пива составляет 50 %. Такая нагрузка — ключевой фактор роста нелегального сегмента. Ее увеличение — основная причина последующего ухудшения ситуации. Для сохранения поступлений в бюджет каждый добросовестный производитель фактически платит за нелегального участника рынка. В пересчете на литр — это от 4 до 6 рублей. Таким образом, необходимо сохранить предсказуемость в этом вопросе и не допускать резких необоснованных повышений.В дополнение к этому, необходимо сосредоточиться на мерах, направленных именно против тех участников рынка, которые уже ведут себя некорректно, например, усиливать контроль за производством и оборотом нелегальной продукцией. По всей цепочке. Основной пробел сейчас в контроле за розничным звеном. Его фактически нет. Маржинальность продажи нелегального пива растет, что формирует спрос на такой продукт. Меры контроля должны быть выверенными и не формировать дополнительной финансовой нагрузки на розницу. Начинать предлагаем с формирования честной оценки нелегального сегмента, который существует за рамками всех систем. Разработка методики оценки нелегального рынка пивоваренной продукции, верифицированной всеми федеральными и региональными органами государственной власти и отраслью, позволит запустить управляемый процесс совершенствования законодательства и контрольно-надзорной деятельности в этой области. И он будет учитывать и масштаб проблемы, и интересы всех сторон — власти, бизнеса, общества. Обеление позволит сохранить поступления в бюджет на нужном уровне, без необходимости повышать налоговую нагрузку для компенсации выпадающих доходов.Такой подход поможет сохранить равные условия для честных производителей и поддержать развитие рынка. Предсказуемая индексация акциза позволяет бизнесу планировать инвестиции.

— Отраслевые изменения — это не только финансы и регулирование, но и импортозамещение. Где сегодня «Балтика» уже близка к самообеспечению, а где зависимость от импорта остается критичной?

— «Балтика» практически на 100 % удовлетворяет свои потребности в солоде за счет собственного сырья, произведенного в России на своих солодовнях. Крупные компании локализовали солод и не закупают за рубежом необходимые для производства объемы ячменя. Но, к сожалению, еще не решен вопрос с локализацией семенного материала. Большинство агрохозяйств, выращивающих пивоваренный ячмень в России, используют импортные семена.Зависимость от импорта хмеля в отрасли по-прежнему сохраняется — на сегодня всего лишь около 5–7 % потребностей пивоваров закрываются отечественным хмелем. В России выращивают как горькие, так и ароматные сорта хмеля, однако разнообразие выращиваемых сортов ограничено по сравнению с зарубежными аналогами. Одна из важных задач хмелеводства — это развитие ассортимента отечественных сортов хмеля, которые бы полностью удовлетворяли потребности пивоваров. Восстановление отрасли требует комплексного подхода и объединения ученых, образовательных учреждений, аграриев, инженеров и пивоваров, чтобы сообща развивать целевые программы, сырьевую базу, исследования, селекцию и инновации. При этом на выращивание хмеля нужно много времени: активно плодоносит растение в возрасте 4–15 лет.