Деловые издания и государственные СМИ работают по кардинально разным правилам воздействия на целевую аудиторию, показывает анализ медиаландшафта Черноземья. Грамотный выбор площадки для размещения информации может стать решающим фактором в достижении бизнес-целей.
Три типа медиа – три способа влияния
Медиаландшафт Черноземья четко делится на три сегмента, каждый из которых обслуживает различные информационные потребности.
Например, государственные СМИ Воронежской области, включая «РИА Воронеж», «Горком36» (онлайн-версия муниципальной газеты «Берег») работают в рамках строгой редакционной политики. Они выполняют очень много задач от органов власти по информированию населения о каких-то вопросах. Парадоксально, но эти издания, принадлежащие власти, редко привлекают внимание самих чиновников. Но зато эти каналы один из эффективных способов достучаться до жителей сельской местности.
Частные массовые издания ориентируются на развлекательный контент и имеют большую аудиторию. Их основа трафика – происшествия, аварии и ЧП (например, газета «Моё!» или «Блокнот-Воронеж»). Эти каналы подходят для привлечения внимания, например, к массовым мероприятиям. Там выгодно размещать рекламу об акциях и новостях для обычных людей и развлекательный контент.
Деловые издания занимают особую нишу, пишут о чиновниках и бизнесменах, получая информацию непосредственно от них. Именно этот сегмент представляет наибольший интерес для корпоративных коммуникаций.
Иерархия делового медиапространства
В Черноземье деловая пресса представлена ограниченным числом игроков. Лидером по цитируемости и читательской аудитории является Бизнес-издание «Абирег», которое в 2024 году обошло федеральные франшизы и заняло первое место среди деловых СМИ региона.
«Коммерсант Черноземья» и «РБК Черноземье» имеют преимущество федерального статуса, но работают с ограничениями, установленными московскими редакциями. Они активно работают с госорганами, имеют контракты с различными органами власти и в связи с этим могут отказываться от тем, которые неудобны власти.
«Абирег» позиционирует себя как независимое издание без зависимости от одного клиента. Издание свободно в освещении органов власти, но сохраняет конструктивную позицию. Издание может поднять серьезную проблему – не как критику, а как вопрос, на который нужно обратить внимание. Эксперты издания также предлагают варианты решения проблемы. Из серии конструктивной позиции: критикуешь – предлагай решение.
Опасные зоны медиаландшафта
Существуют издания, принадлежащие олигархическим группам, которые ведут агрессивную информационную политику в отношении региональных властей. Публиковаться на этих ресурсах надо весьма аккуратно, чтобы негатив от лиц, принимающих решения, не распространялся на вас.
Нейтральную позицию занимают новостные сайты типа «Воронежские новости» и «ОбозВРН». Они контролируют повестку дня в спокойном формате, тяготея к развлекательному контенту.
Практические рекомендации по размещению
Многие компании считают, что в информационном поле фигурировать не надо, так как можно привлечь внимание не только партнеров и властей, но и надзорных структур. Это ошибочное мнение – все бизнесы благодаря развитию информационных баз полностью прозрачны для надзорных органов. И в наше время излишняя скрытность может говорить лишь о том, что у компании не все в порядке. Важно соблюдать баланс. Конечно, выглядывать из каждого утюга не нужно. Для эффективной коммуникационной стратегии необходимо регулярно информировать бизнес-сообщество и органы власти о своей работе. В том числе рассказывать о сложностях, возможностях для вашей сферы. Это создает репутационный щит, который в дальнейшем работает на компанию и ее владельцев.
Минимальной нормой для Черноземья является не менее 6 упоминаний в деловых изданиях Черноземья в год, нормальным количеством считается 12 публикаций. При этом не должны быть рекламные заходы – это нормальное информирование о своей деятельности. Могут быть экспертные колонки или интервью. При этом все деловые издания отслеживают любые юридические изменения в компаниях и обращаются к руководителям компаний за комментариями и пояснениями. Журналист звонит в компанию с картинкой, которая сложилась из юридических документов. Всегда лучше сообщать журналистам информацию первыми, чтобы они использовали ваш посыл информации.
Известно, что любая ситуация воспринимается людьми, принимающими решения, в той подаче, в которой ее преподнесли авторы деловых изданий (если, конечно, у них до этого не сложилась своя точка зрения). И дальше – уже и само бизнес-сообщество, и органы власти рассматривают ситуацию именно в таком контексте.
Государственные СМИ подходят для официальной информации, но имеют низкую читаемость среди лиц, принимающих решения.
Массовые издания эффективны для PR-акций и массовых мероприятий. Агрессивные оппозиционные ресурсы следует избегать из-за риска негативного восприятия со стороны власти.
