Наталья Жадько, генеральный директор компании «Большая перемена», специализирующейся на тренингах и консалтинге. Доцент факультета государственного муниципального управления МГППУ, преподаватель Президентской программы подготовки управленческих кадров МИПК РЭА им. Г.С. Плеханова, бизнес-тренер
Старые технологии продаж уходят в прошлое. Что приходит взамен?
Летом мы проводили тренинг для маркетологов и руководителей отделов продаж крупного производителя изделий из пластмассы. Участники демонстрировали блистательные навыки «убеждающей коммуникации»: в речи каждого из них наглядно проявлялись умение вести уверенный и напористый диалог, приводить весомые аргументы, задавать вопросы. Все было бы прекрасно, только вот их тактика больше подходила к решению задачи… запугивания, но уж точно не продаж. Что было подтверждено пустой зоной отгрузки готовой продукции.
Без объявления войны
На прошедшей неделе на меня обрушился шквал телефонных звонков от самых разных поставщиков услуг. Четыре раза было предложено быстро заправить картриджи для принтера и ксерокса. Трижды — установить кулер для воды в офисе. Дважды — продвинуть сайт до 10 и 17 тысяч посещений в день, а также приобрести и продлить страховой договор. По одному разу — оформить заказ такси для клиентов и сотрудников и пойти на бесплатный тренинг. И напоследок ежеквартально унылый голос поставщика программы правового обеспечения бизнеса. Голос, который я узнаю с первых нот вот уже пять лет, всегда начинает с запугивания правовыми последствиями в случае неприобретения электронной базы. Объединили всех звонивших: настойчивость — в случае сбрасывания первого звонка звонки продолжались положенные 2-3 раза — и полное отсутствие интереса к моим планам и нежеланию отвечать на бесконечные вопросы.
Схема разговора, построенная на «диагностике потребностей», также не отличалась от одного менеджера по продажам — к другому. Это была неожиданная атака, бомбардировка собеседника вопросами. Бесконечные «что вам не нравится в наших услугах?» или «почему вы решили, что качество нашего продукта низкое?». В итоге продажа выглядела как изысканное издевательство, полное игнорирование интересов и возможностей меня, как клиента, зато уделялось время на вопросы, которые не ведут к эффективности моего собственного бизнеса.
Что в результате? Собеседник сдается! Бежит с поля боя, бросив трубку. В подавляющем большинстве случаев подобные настойчивые продажи заканчиваются бессилием клиента. Но это пиррова победа. Клиент не покупает.
Вспоминается старый тост. Один приятель хвастается другому:
— Ты знаешь, я, наверное, все-таки женюсь на дочери банкира.
— Рад за тебя! Ты молодец, добился своего: столько раз ты делал ей предложение, и она тебе отказывала! А теперь что? Глазки, наверное, строит, кокетничает?
— Да нет, по-прежнему смотрит на меня удавом. Но вчера, когда я опять сделал ей предложение, она сказала, что в последний раз говорит мне «нет».
Друзья, давайте же выпьем за настойчивый оптимизм и оптимистическую настойчивость!
Пипл хавал
Подождите поднимать бокалы! Давайте лучше зададимся вопросом, почему же тысячи продавцов по всей стране начинают рабочий день с нерабочей схемы, итог которой часто предрешен?
Основная причина мне видится в том, что сама схема была взята продавцами на вооружение в двух очень специфичных временных условиях начала 90-х гг. Давайте вспомним два фактора, влиявших на продажи.
Фактор первый. Продажи товаров и услуг осуществлялись на дефицитные отечественные рынки. Проще говоря, спроса — хоть отбавляй, а вот предложений не так-то много.
Фактор второй. Отсутствие жесткой конкуренции компаний за клиента.
Потребность приобретать перекрывала любые огрехи продаж, такие как несвоевременность звонков, неточность в описании товара, нерасторопность продавцов, избыточность задаваемых клиенту вопросов в разговоре. Схема продаж в любом случае давала положительный результат. При этом ценными качествами продавцов на этапе прорыва рынка были напористость, активность, энергичность.
Увы, во многих продающих компаниях ничего не изменилось с тех пор. В кафе учат предлагать дополнительные блюда гостям. В банках — настойчиво предлагать дополнительные услуги (кредиты) клиентам, ожидающим очереди, или клиентам, проходящим мимо стенда банка в крупных торговых центрах.
Сегодня основной результат напора в продажах — отказ от дополнительного предложения, а иногда и отказ от основного заказа. Напористость ведет к дискомфорту клиента, а возможность выбора позволяет ответить отказом.
Продано!
Время изменилось. В ситуации затоваривания рынка и наличия постоянных поставщиков у большинства компаний старые схемы продаж уже не работают. Современные продажи во многом определяют два фактора.
Фактор первый. Высокая конкуренция на рынке продуктов и услуг.
Например, в любом крупном российском городе на центральной улице соседствуют несколько кофеен, предлагающих однотипный ассортимент и одинаковый уровень сервиса. Это позволяет клиенту выбирать, менять привычное место и отказываться от услуг.
Фактор второй. Изменившийся клиент. Покупатель стал подготовленным и закаленным в активных продажах.
Сегодня каждый второй посетитель кафе, магазина, фитнес-клуба, автосервиса знает, что сказать в ответ энергичному продавцу. «Спасибо, я просто смотрю», «спасибо, я на диете», «спасибо, не нужно», «спасибо, но мне неудобно с вами говорить». В тот момент, когда звучат эти или подобные им фразы, бой со стороны продавца проигран и «дожимать» клиента работой с возражениями точно не стоит.
Проведем аналогию с боевыми действиями. В условиях дефицитного рынка работа с клиентом строилась на принципах эффективности атаки: неважно, сколько будет «положено» солдат, главное — взять высоту. Или, как охарактеризовал эту стратегию лидер телекоммуникационных продаж Чичваркин, «сто раз «пошлют», сто первый купит». Сегодня — по-другому. Акценты торговой активности переносятся в стратегическую плоскость «штабной» или интеллектуальной работы. И здесь действуют совсем другие правила.
Как продавать в новых условиях?
Современная стратегия продаж больше не строится на принципах лобовой атаки. В нынешних условиях это неэффективно — слишком много потерь в живой силе: и со стороны продавцов, и со стороны клиентов. От руководителей компаний и руководителей отделов продаж в большей степени требуется интеллектуальная, предварительная аналитическая работа, а не умение воодушевить и бросить в бой максимальное количество продавцов. Приоритетным для продавцов в этих условиях является только удобство и комфорт клиента.
Что нужно сделать для того, чтобы сегодняшние продажи были продуктивными?
Во-первых, проводить интеллектуальную работу.
Руководители отделов продаж должны проводить с сотрудниками предварительную «штабную» подготовку. Нельзя бездумно бросать продавцов на клиентскую амбразуру, идти «наобум». Сегодня менеджеры по продажам должны учитывать в своей работе самые разные экономические и социальные факторы. Например, понимать влияние экономической активности региона на продажи, опираться на знание и прогнозы о количестве средств, которое население ежемесячно может оставить в рознице, и так далее. По этим данным необходимо разработать предложения, которые будут существенно отличаться от предложения конкурентов. При этом, как бы банально это ни звучало, индивидуальный подход никто не отменял.
Недавно мне «продавали» подключение к новому провайдеру, появившемуся в нашем доме. Продавцы ходили по квартирам с одним и тем же заученным текстом и отрепетированными фразами: «Как вы думаете, Интернет и 155 каналов кабельного телевидения за 450 рублей — это выгодно? Хотели бы вы иметь высокую скорость домашнего Интернета и большой выбор интересных телевизионных программ? Тогда наше предложение несомненно заинтересует вас!» Не продается, ребята, увы. Убеждена, что конкурентное предложение всегда должно быть проще, точнее, и... с человеческим лицом.
С такой продажей я сталкиваюсь каждый месяц при покупке абонемента в фитнес-клуб. Здесь видно, что ко мне обращаются не как к тысяча сто восьмому посетителю, а именно как к конкретному клиенту. Здесь знают о моих вкусах и желаниях, интересуются моими планами и поздравляют с профессиональными праздниками. И их предложения, акции, программы разработаны именно под меня. Надо сказать, продаются весьма успешно.
Во-вторых, прекратить продавать по телефону.
Телефонные звонки больше не являются самостоятельным инструментом продаж, а должны быть встроены в общую стратегию сбыта, выбранную компанией. Телефонный звонок — это уже не продажа, это сервис. Поэтому задачи звонка сегодня: договориться о встрече, получить «обратную связь», напомнить о сроках, новинках, условиях, изменившихся характеристиках или требованиях, пригласить на мероприятие и тому подобное. В зависимости от задач определяется форма разговора. Например, напоминание всегда будет коротким. «Обратная связь», направленная на уточнение качества обслуживания, требует сообщить о времени, которое будет потрачено на разговор, желание и возможности клиента отвечать незамедлительно или в другое время. В этом случае не стоит убеждать клиента, если он чем-то недоволен. Достаточно уточнить саму претензию.
И наконец, не быть назойливыми.
Ушло время, когда энергичность и стремление во что бы то ни стало добиться своей цели были главными критериями хорошего менеджера по продажам. Сегодня продавец не должен штурмовать клиента. Особенно это касается того случая, когда продажа уже состоялась, но вы желаете предложить дополнительные услуги или товары. Нужно помнить о том, что покупатель может быть не заинтересован в коммуникации с продавцом. Для клиента менеджер является лишь обслуживающим персоналом. И именно «незаметность» персонала делает сервис качественным, когда покупателю кажется, что все происходит как бы «само собой».
Свежий пример — недавно проходила процедуру техобслуживания и приехала в крупный столичный автосервис, который стал четвертым в биографии моей машины. Все как всегда: очередь, все серьезны, всем предстоит раскошелиться. Ожидаю предложение «доп-услуг» — ненужных запчастей или дополнительных сервисов и искреннюю обиду продавцов в случае отказа. Поэтому в разговоре с менеджером иду напролом — «ребята, все понимаю, у вас продажи, схема, но можно без этого? Только необходимое!» На лице менеджера минутное смятение, потом — смущенная улыбка: «конечно». Все получилось точно так, как мне и обещали — быстро, ничего лишнего, документы подготовлены заранее, проводили, открыли дверь, «счастливого пути»… Утром звонок службы «обратной связи» занял ровно минуту. Отвечаю, мол, все отлично, все понравилось, всем большое спасибо. Днем открываю багажник и обнаруживаю приятный, и на наших дорогах очень нужный сувенир — жидкость для мытья стекол. Похоже, я нашла свой автосервис!
Комментарий
Борис КОЛОКОЛЬНИКОВ, директор Агентства недвижимости «Трансферт»
Для риэлторов схемы продаж поменялись еще в 90-х
— Если до кризиса на рынке продажи недвижимости условия диктовал продавец, то после — покупатель. Но вместе с тем конкуренция между риэлторами всегда была высокой. Они же совершают «длинные» продажи, не могут одновременно работать с тысячей клиентов, не имеют права быть излишне навязчивыми. Поэтому все новые правила, описанные в этой статье, стали актуальны для нас еще в 90-х годах.
