Хорошая компания всегда имеет больше, чем имеет. На Западе так принято говорить о деловой репутации. Являясь нематериальным активом, она способна повлиять на капитализацию бизнеса и, более того, определить его развитие.
Если в западном мире представление о репутационном менеджменте можно считать сложившимся, то отечественные компании только формируют методологию и принципы, позволяющие работать с этим инструментом.
Из чего складывается деловая репутация, как и кто ее должен оценивать, на какие результаты можно рассчитывать? Эти вопросы представители воронежского бизнес-сообщества обсуждали в рамках тематического круглого стола.
Общественно полезный труд
В условиях насыщенного рынка, когда товары и услуги приближены друг к другу по цене и качеству, возникает необходимость какого-то дополнительного критерия, по которому можно определить наиболее подходящего партнера или поставщика. Таким критерием в последнее время все чаще называют социальную ответственность. Во многих случаях понятия «деловая репутация» и «социальная ответственность» употребляются как синонимы.
Согласно определению, которое дают международные консалтинговые организации, политика корпоративной социальной ответственности - это взаимосвязанный набор практик и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса и процедуры принятия решений, чтобы обеспечить ответственность компании за текущую и прошлую деятельность, а также будущее влияние на внешнюю среду.
– Понятие социальной ответственности распространяется на отношение компании к покупателям (в том числе, как требование к качеству товаров и услуг) и отношение к работникам (в виде достойных условий труда), отношение к владельцам и инвесторам, к поставщикам, к конкурентам. В это же понятие включается взаимодействие компании с местным населением, соблюдение экологических норм, уважение к культурным ценностям, спонсорство, - поясняет Евгений Гаврилов, консультант по экономике и модератор круглого стола.
Очевидно, что социальная ответственность – это хорошо по отношению к рынку и обществу. Но кроме того, это должно быть хорошо и для самого бизнеса в коммерческом плане. Можно ли найти тому подтверждение? Большинство из участников круглого стола дают однозначный положительный ответ.
– Я думаю, что социальная ответственность конвертируется в репутацию, - делится мнением Максим Маркин, управляющий Воронежским филиалом «Роспромбанка». - Если компания открыта, если она известна в своей профессиональной среде, то мы, безусловно, включаем режим максимального благоприятствования при сотрудничестве. Скажем, при рассмотрении заявки на кредитном комитете мы можем учитывать информацию о благотворительной деятельности предприятия и, возможно, даже по-другому оценить финансовое состояние заявителя. В нашей практике такое было при сотрудничестве с некоторыми воронежскими строительными компаниями. Могу сказать, что наш головной офис в Москве с большим вниманием относится к данным о социальной ответственности клиентов, так как по ним можно отследить, насколько организация устойчива и способна стратегически организовать свой бизнес». По словам эксперта, аналогичной политики сегодня придерживаются многие организации кредитно-финансового сектора. «Можно сказать, что через социально ориентированные проекты мы получаем свидетельство долгосрочных намерений предприятия по взаимодействию с рынком и обществом», - подчеркивает Максим Маркин.
По мнению Анатолия Шмыгалева, руководителя компании «Инстеп», социальная ответственность бизнеса должна проявляться, прежде всего, в добросовестной уплате налогов. «К сожалению, об этом мало говорят, но это весьма существенный фактор, - отмечает спикер. - Потому что именно на налоговые сборы государство содержит социальную сферу, развивает инфраструктуру, оплачивает работу тех же врачей и учителей. Высокие в нашей стране налоговые ставки или низкие – это отдельный вопрос. Но коль скоро существуют правила, по ним следует работать. В этом случае через определенное время мы можем рассчитывать на качественно новый уровень развития бизнеса и общества. Мировая практика показывает: чем богаче государство, тем выше уровень социальной ответственности бизнеса». По словам Анатолия Шмыгалева, сегодня социальная активность в России и регионе проявляется людьми, которые преуспели, начав лет пятнадцать назад. Компании, имеющие достаточно прибыли, хотят уже, чтобы было хорошо не только им самим, но и окружающим. Правда, рост самосознания – процесс небыстрый и может занять несколько десятков лет. «Для людей, которые реализуют социальные инициативы, первостепенное значение имеет моральное удовлетворение, - говорит эксперт. – Невозможно предсказать, в какие сроки вы получите коммерческий эффект от того или иного проекта. Но в определенное время вы можете понять, что какие-то из ваших действий благотворно сказались на репутации и привели к вам новых клиентов».
Если социальные проекты не приносят видимой отдачи, то каким образом они позволяют увеличивать прибыльность компании? «На самом деле, парадигма «цель бизнеса - максимизация прибыли» на сегодняшний день устарела, - поясняет Евгений Гаврилов. - Сегодня актуальна другая идея: цель бизнеса – это благосостояние собственников, которое складывается из объема прибыли и стабильности бизнеса. Последнее отражается, например, в минимизации рисков при отказе от серых и черных схем налогообложения. Социально ответственный бизнес минимизирует свои риски и тем самым повышает капитализацию».
Наталия Хван полагает, что сфера деятельности организации не имеет решающего значения для проявления социальной ответственности: это качество либо есть у руководителя (и, соответственно, у всей команды), либо его нет. «Я веду предпринимательскую деятельность и участвую в работе Воронежской общественной организации молодых матерей, поэтому могу судить о предмете разговора с двух позиций, - отмечает спикер. – Для меня социальная ответственность – это стиль работы и взаимодействия с людьми, которые по твоим поступкам могут составить представление, можно ли иметь с тобой дело. Мы живем, хоть и в миллионном, но относительно небольшом городе. Если постепенно у тебя складывается репутация человека порядочного, все сопутствующие этому вещи просто присоединяются. Финансовый результат всегда это показывает. Таким образом, репутация – это инструмент, который позволяет тебе либо постоянно расти, либо заставляет остановиться в развитии».
В открытом доступе
Если вы не управляете собственной репутацией, это не значит, что ее не существует. Это значит, что у рынка и общества мнение о вашей компании складывается хаотично, непредсказуемо и, возможно, не в вашу пользу. По мнению Наталии Шестаковой, управляющего консалтинговой компанией «Класс Шестакова», репутация – это понятие более прагматичное, чем социальная ответственность. «С точки зрения рынка, репутация - это некая разница между стоимостью компании и ценой, которую за компанию готовы заплатить, если будут ее покупать, - поясняет Наталия Шестакова. – Когда мы говорим о репутационном менеджменте, мы имеем в виду, что компания обладает набором внутренних эффективных стратегий, которые привязаны к ценностям. То есть, существуют ценности, которые транслируются в стратегии и вырастают из них в маркетинг, менеджмент, продажи».
По словам эксперта, корпоративные ценности не могут быть хорошими или плохими: то, что нравится одной аудитории, может не понравиться другой. Задача – сформировать систему работы, которая сделает компанию понятной, узнаваемой и привлекательной для той публики, которая важна данному бизнесу. Инструментами для донесения своих ценностей обществу могут быть СМИ, социальные проекты, маркетинговые мероприятия. Но главные каналы формирования репутации – сотрудники, клиенты и партнеры.
– Если бы меня спросили, для кого я создавала свою организацию, я бы ответила – для сотрудников, - отмечает руководитель Образовательного центра «Зеленая улица» Екатерина Рождественская. – Мне кажется, что процесс модернизации в нашей стране должен начинаться с образования – это самое важное звено в цепочке всех преобразований. Благодаря тому, что у нас сложился коллектив единомышленников, мы можем транслировать окружению - нашим учащимся, их близким, своим партнерам, коллегам - идею о необходимости повышения образовательного уровня, стимулировать людей к личностному развитию и росту.
Руководитель туристической компании «Пегас-Воронеж» Ирина Чугунова делится собственными подходами к формированию репутации.
– Я разделяю понятия «имидж» и «репутация», но полагаю, что это взаимосвязанные вещи. Наша компания практикует франчайзинговые договоры, которые позволяют ведущим туристическим агентствам города пользоваться брендом «Пегас-Туристик», чтобы продвигать наш же продукт. С одной стороны, рост франчайзинговых сделок говорит о том, что у бренда привлекательный имидж и достойная репутация. С другой стороны, я знаю, что мы ведем целенаправленную работу по формированию своего статуса. Прежде всего, мы очень подробно и честно рассказываем о своем продукте агентам, говорим о том, как с нами надо и как не надо работать, чтобы это было выгодно конечному потребителю. При таком подходе наши ценности транслируются через партнеров клиентам. Кроме того, мы открыты по отношению к обществу. Вы все видите, как быстро распространяются в СМИ новости, касающиеся туристических компаний и направлений. И едва происходит какое-то негативное событие, как у игроков нашего рынка падают продажи - это прямая цепочка. Я предпочитаю занимать активную позицию в таких ситуациях. Если что-то случилось, надо об этом говорить открыто: да, у нас есть такая проблема, мы о ней знаем, и мы ее стремимся решить. Вот тогда тебе верят, и твоя репутация не страдает.
Анатолий Шмыгалев уверен, что открытость компании – требование времени, которому бизнес должен соответствовать. «Конкуренция становится более жесткой, и выигрывают те компании, которые в большей степени настроены на взаимодействие, - говорит эксперт. – Для себя мы определили это как один из стратегических аспектов нашей деятельности. У нас изначально была поставлена задача - как можно быстрее и лучше открыться рынку и общаться фактически с каждым потребителем, для того чтобы дойти до проблем и потребностей каждого. Поэтому на сайте компании «Инстеп» вы можете найти самые разные отклики, мы их принципиально не модерируем. И негативные отзывы не удаляем. На какие-то реплики – прежде всего, отрицательные – находим возможность ответить, что-то объяснить».
Исключительный вариант для демонстрации публичности и реализации корпоративных ценностей – организация специальных мероприятий. По мнению участников круглого стола, компании часто упускают повод заявить о себе, когда отказываются от совместного проведения акций. Например, благотворительных или образовательных.
– Мы не один раз стремились провести какой-то проект вместе с коллегами, но ни разу не нашли отклика, - отмечает руководитель ресторана «Медитерра» Анна Киреева. – Для наших потенциальных партнеров, в большинстве случаев, на первом месте стоит коммерческая составляющая, а не репутационный эффект.
Андрей Шестаков, бизнес-тренер и создатель консалтинговой компании «Класс Шестакова» связывает такое положение дел с уровнем развития отдельных рынков. «Пирамиду потребностей Маслоу никто не отменял: пока в определенном сегменте нет жесткой конкуренции, пока сами игроки конкретного рынка больше задумываются о хлебе насущном, у них не может появиться потребности в проявлении социальной ответственности, - считает эксперт. – С другой стороны, я наблюдаю, как увеличивается с годами количество компаний, которые стремятся целенаправленно заниматься формированием корпоративных ценностей, управлением репутацией. Причем хотят задействовать в этом процессе не только руководящий состав, но весь персонал. И многие организации уже хорошо понимают, что для этого не требуется больших бюджетов. Наоборот. Через партизанский маркетинг, например, можно в разы сократить расходы на продвижение и рекламу. Главное - грамотно построить общение компании с ее целевыми аудиториями: выбрать правильные каналы коммуникации и сформулировать идеи».
Репутация в масштабе
Чтобы управлять репутацией, надо иметь, как минимум, методики для ее оценки. Например, на Западе действует несколько исследовательских организаций (ни одна из них в России, по большому счету, не представлена), располагающих методологией расчетов и составляющих репутационный рейтинг компаний на постоянной основе. В нашей стране к оценке репутации прибегают ситуативно: в случае продажи бизнеса, при смене акционеров или в связи с эпизодами распространения порочащих сведений. Между тем, в бизнес-среде явно ощущается потребность в технологии, позволяющей конвертировать деловую репутацию в интерес потребителей, сделки и лояльность властей. Не удивительно, что проекты на эту тему уже появились. Содержание одного из них на круглом столе озвучил бизнес-тренер, консультант Тимур Моисеев.
– Я могу рассказать об опыте, который предлагает «Росфирм» - деловой портал, где компании из разных регионов России размещают информацию о своей деятельности и, соответственно, могут найти себе партнеров и клиентов. Некоторое время назад портал начал отслеживать алгоритм, по которому компании делают выбор. Аналитики пришли к выводу, что значимым критерием является благонадежность конкретной организации. Был создан специальный проект «Рейтинг. Росфирм», который позволяет каждому участнику данного виртуального пространства сформировать наиболее полное представление о своей деловой репутации. К числу инструментов, позволяющих это сделать, относятся фактические сведения о деятельности (в том числе, учредительные документы, данные финансовой отчетности и проч.), рекомендации существующих клиентов и партнеров (причем в виртуальном пространстве можно показать деловые связи с другими игроками рынка через интерактивные ссылки), новости и события компании в виде пресс-релизов или статей. За год к проекту присоединились 56 тысяч организаций со всей России. По мере того, как предприятия будут ощущать потребность в открытом взаимодействии с внешней средой и больше уделять внимания своей репутации, количество участников проекта будет расти.
Илья Бельтюков, вице-президент Торгово-промышленной палаты Воронежской области, считает, что формирование деловой репутации имеет важное региональное значение. «Все, что мы сейчас с вами обсудили, может иметь практическую ценность для создания инвестиционной привлекательности Воронежской области, - комментирует эксперт. – Если мы будем поднимать репутацию региональных компаний, это будет способствовать улучшению имиджа Воронежской области. Хороший имидж региона, как следствие, позволит привлечь новые средства и возможности для развития местных предприятий. Безусловно, саму методологию оценки репутации и принципы создания репутационного банка необходимо хорошо продумать. В качестве основы можно использовать те инструменты, которые уже применяются. Например, такой инструмент существует у ТПП РФ: данные о благонадежных компаниях открыты и на федеральном, и на региональном уровне».
Как привлечь компании к участию в репутационном рейтинге – отдельный вопрос. Понятно, что открытость и социальную ответственность нельзя насаждать принудительно. Возможный путь – это возвышение имиджа предпринимателей, собственников и руководителей через присвоение каких-то специальных статусов или наград от имени правительства области. Или, как вариант, предоставление каких-то льгот и преференций предприятиям. В любом случае, компании должны почувствовать, что для них формировать репутацию выгодно. Но самое главное, по мнению Ильи Бельтюкова, это воспитание бизнес-сообщества на удачных примерах, моральное поощрение социальной активности. «Если вы что-то делаете не по зову сердца, а ради корысти, – это не благотворительность, а «покупка индульгенции для спасения души», - отмечает спикер. – Ценность таких вещей сомнительна, так как они не повышают стоимость бизнеса и не способствуют развитию общества. А ведь именно в этом и заключается суть деловой репутации».
Игорь Татарович, адвокат, управляющий партнер Адвокатского бюро Шлабович, Татарович и партнеры, третейский судья:
- Деловая репутация компании, безусловно, является нематериальным активом не только с экономической точки зрения, но и с правовой. Достаточно сказать, что п. 7 ст. 151 ГК РФ относит деловую репутацию юридического лица к объектам гражданских прав в виде нематериальных благ и предоставляет ей ту же защиту, что и для деловой репутации гражданина. При этом как нематериальное благо деловая репутация всегда имеет весьма конкретное экономическое содержание. Очевидно, что при совершенно идентичных экономических условиях реализации товаров (работ, услуг) потребитель всегда сделает выбор в пользу компании, чья деловая репутация безупречна, и даже не остановится при этом перед более высокой ценой.
Как известно, деловая репутация зарабатывается годами, а утрачена может быть в одночасье, причем, как в результате действий недобросовестных конкурентов, так и в результате грубых ошибок самой компании. Укрепить авторитет компании, либо, напротив, его подорвать могут и выбранная стратегия развития, и управленческие решения и действия отдельного сотрудника. Непрофессионализм, либо некорректное поведение отдельного работника могут начисто перечеркнуть все попытки руководства сформировать позитивный образ компании. Впрочем, именно собственники и менеджмент должны организовать правильный подбор, обучение и мотивацию персонала, а также контроль его работы.
Восстановить репутацию бывает крайне сложно. Причем, если репутация подорвана извне, например, путем распространения порочащих сведений, то восстановить ее можно с использованием соответствующих юридических механизмов – путем предъявления так называемых диффамационных исков (о защите деловой репутации). Все мы помним громкое дело по иску «Альфа-Банка» к Издательскому дому «Коммерсантъ».
Значительно сложнее восстановить репутацию, если она подорвана изнутри. Зачастую единственный выход для собственников в этом случае – провести полный ребрендинг компании, что влечет существенные затраты и требует во многом начинать все с нуля. Вспомним нашумевшую в прямом и переносном смысле компанию «Омега», либо авиакомпанию «Сибирь», в результате непрофессионализма службы безопасности которой в терактах погибли десятки пассажиров.
Есть, конечно, и менее кардинальные, но тоже затратные способы позволяющие вернуть лояльность потребителя. Вспоминаю случай, когда при посещении дорогого пятизвездочного отеля в ОАЭ два дня пытался добиться от персонала замены лампочки в коридоре, причем менеджер по русскоговорящим клиентам также не смогла или не захотела ничем помочь. Но когда я с возмущением обратился к управляющей отеля, передо мной рассыпались в извинениях и предоставили номер более высокой категории с разницей в цене за весь период проживания в 5 000 долларов и право на посещение клуба отеля с неограниченным выбором напитков. Естественно, что при посещении ОАЭ мы теперь выбираем только этот отель.
