Воронеж. 27.03.2018. ABIREG.RU – Аналитика – С 2013 года в Рамонском районе реализуется один из крупнейших инвестиционных проектов Воронежской области – томская группа «КДВ» поэтапно вводит в строй кондитерский завод за 15 млрд рублей. Цифра баснословная не только по меркам Воронежа, но и большинства регионов России. Причем, в отличие от многих других инвесторов, «разбегающихся на рубль», кондитерский холдинг «разбегаться» не стал – сразу «ударил» на миллиарды рублей. Уже сейчас рамонский завод обеспечивает ¾ промышленного производства района. Компании понадобился всего год, чтобы выйти на прибыльность, причем объемы ее впечатляют – более 1 млрд рублей за 2016 год. Очевидно, успеху способствуют особая бизнес-философия и «помешанный» на сокращении издержек владелец. «Под нож» идут даже сакральные рекламные бюджеты, что делает «КДВ» одним из самых закрытых игроков традиционно закрытого кондитерского рынка.
Хочется подчеркнуть, что данный текст задумывался и по большей части писался еще до трагических событий в Кемерове, где в результате пожара в торговом центре «Зимняя вишня» (входит в «периметр» холдинга «КДВ») погибли более 60 человек. К сожалению, абстрагироваться от этого дискурса теперь крайне сложно, особенно с учетом реноме Дениса Штенгелова. Однако я не буду делать огульных выводов и подменять работу следствия и суда. История воронежского кондитерского завода – это пример успешной реализации стратегии «выжженной поляны». Параллели и выводы вы можете сделать сами.
«Грешно не использовать»
Кондитерский холдинг «КДВ» – самый настоящий «чужак» на воронежской земле. Вопреки привычным алгоритмам развития бизнеса, когда наличие связей и лояльность имеют первостепенное значение, до появления нового предприятия в Рамонском районе ни саму группу, ни ее основного владельца Дениса Штенгелова с Воронежем не связывало ровном счетом ничего. Говорят, бывший генеральной директор «КДВ Воронеж» Вячеслав Вишневский когда-то пытался пробиться в состав футбольного клуба «Факел» – и это единственная «ниточка», которой можно хоть как-то «привязать» холдинг к региону. В шутку, конечно.
Сам Денис Штенгелов несколько раз пояснял, что решение о строительстве фабрики было продиктовано исключительно рациональными мотивами. «Хорошая сырьевая база, близость к географическому центру. Мы четко понимаем, чего хотим здесь», – говорил он в 2015 году в интервью «Абирегу». И следом добавлял пару дежурных фраз о благоприятном инвестиционном климате региона и работе властей.
По словам бывшего вице-премьера областного правительства по АПК Анатолия Спивакова, появление инвестора действительно было «рабочим» – наверное, таким, каким его в идеале и хотели бы видеть власти. «Обыкновенный поиск инвестора, встречи проходили с самыми разными людьми. Разместить фабрику здесь было бы рационально: у нас прилично сахара, прилично рабочей силы, актуальна логистика. Плюс не настолько мощное кондитерское производство, рынок позволяет», – отметил господин Спиваков.
Экс-чиновник вспоминает, что одним из принципиальных моментов, который прорабатывался параллельно с проектом «КДВ», было строительство рядом крахмало-паточного производства (ООО «СП Дон»), которое закрыло бы потребность предприятия в соответствующем сырье. Логика очевидна, минимизация издержек – это своего рода кредо «КДВ». «Грешно не использовать такие возможности для рациональной экономики, получения прибыли и влияния на ценообразование на конечной полке», – рассуждает Анатолий Спиваков.
Известно также, что параллельно группа вела переговоры о покупке липецкого актива украинского кондитерского олигарха Петра Порошенко, однако успехом они не увенчались. «Мы не смогли договориться о покупке Roshen и вместо этого приняли решение строить терминал в Воронежской области. Для нас вопрос закрыт, в том числе из-за политики. Не хотелось бы вдаваться в подробности, но эти риски нам ни к чему», – рассказывал в интервью «РБК» Денис Штенгелов. По словам бизнесмена, он всерьез присматривался к активу, «но в итоге невозможно было договориться».
«Снековый король»
Российский кондитерский рынок считается одним из самых емких в мире. Например, в сегменте мучных изделий он уступает лишь Великобритании, Германии и США. Последний раз отрицательную динамику рынок демонстрировал в 2009 году, и то – незначительно. Начиная с 2010-го он стабильно растет. По данным Центра изучения кондитерского рынка, в 2017 году производство составило более 3,6 млн тонн (+2,5% к уровню 2016-го). Ровно половина из общего объема приходится на сегмент мучных изделий, порядка 30% – сахаристые изделия и 20% – шоколадные.
Условно на рынке можно выделить два типа игроков, комментирует директор по маркетингу крупного холдинга Александр Коробейник. Первый – международные компании с глубокой экспертизой в маркетинге и управлении брендами. Это, в первую очередь, «Мон'дэлис», «Нестле» и «Марс». Из российских – «Объединенные кондитеры», «Конти» и «Славянка». Второй тип – активно растущие лоукостеры. Ярким представителем последнего является «КДВ».
Томский кондитерский холдинг достаточно давно занял лидирующие позиции в сегменте снековой продукции – в конце «нулевых» он поглотил компании «Бриджтаун Фудс» («Три корочки»), «Сибирский берег» («Кириешки», BEERka) и «Золотой терем» («Баренцев»). Но с недавнего времени группа показывает впечатляющие результаты и в традиционной «кондитерке».
«С 2015 года «КДВ» является самым быстрорастущим производителем в сегменте кондитерских изделий после прайват-лейблов. Порядка 25% ежегодно, в том числе за счет популярности вафель «Яшкино» и запуска новинок. Их конфеты «Крокант» и «Чио Рио» вошли в Топ-5 новинок, которые прирастили максимальную долю рынка», – отметил Александр Коробейник.
Уже сейчас томский холдинг идет на четвертом месте по объему рынка с 6,7%. Впереди только «Мон'дэлис», «Объединенные кондитеры» и собственные бренды сетей. «Будучи лоукостером, «КДВ» в состоянии конкурировать с топ-игроком рынка. Имея цену на 20% ниже, они могут конкурировать на полке даже с прайват-лейблами», – уверен Александр Коробейник. По его оценке, томский холдинг в ближайшей перспективе способен нарастить свое присутствие до 8,7%.
На воронежском рынке, где лидерство стабильно удерживают «Объединенные кондитеры» (17,2%), «КДВ» идет пятым с объемом в 5,5%. За последние два года холдинг прирос здесь на 2,1%. При этом положительную динамику кроме него показывают только прайват-лейблы (+2,8%). В лидерах среди брендов «Яшкино» с 3,1% (естественно, после собственных брендов сетей, которые совокупно набирают 11,7%). С 2015-го прирост составил 0,9% (у прайват-лейблов – 2,7%).
Александр Коробейник выделяет три ключевых фактора роста «КДВ». Во-первых, формат лоукостера. Во-вторых, новые высокопроизводительные линии, которых пока нет у топовых игроков. Наконец, в-третьих, это собственная торговая сеть «Ярче!», которая позволяет быстро и эффективно тестировать новинки.
Если посмотреть на цифры, темпы роста холдинга станут нагляднее. По итогам 2016 года ООО «КДВ Групп» отчиталось о 95,32 млрд рублей выручки и 1,49 млрд рублей чистой прибыли, тогда как еще в 2012-м речь шла о 32,64 млрд и 102,2 тыс. рублей соответственно. Три года подряд выручка стабильно росла на треть – 32,8%, 38,1% и 35,2%. Только в последний отчетный период она замедлилась до 17,8% (+14,38 млрд рублей).
Почти половина – вклад рамонской фабрики, которая в 2016 выдала на-гора 8,82 млрд рублей выручки. За год до этого предприятие отразило в отчетности только 3,11 млрд рублей. Убытки в размере 126,4 млн рублей, которые компания понесла в 2015-м, сменились чистой прибылью в 1,01 млрд рублей.
«Аналогов нет»
Завод «КДВ» под Воронежем стал для группы 12-м предприятием по счету, но при этом первым, построенным с нуля. Можно сказать, что подобное вложение нетипично для рынка, где наращивание мощностей происходит в основном за счет модернизации имеющихся активов. За последние годы новым строительством отметился только «Марс» в Ульяновской области.
По словам специалиста, пожелавшего сохранить анонимность, российский кондитерский рынок близок к насыщению и уже демонстрирует его признаки. А игроков на нем, на секундочку, порядка 1,5 тысячи. В таких условиях ставка делается на технологичность и минимизацию расходов. Тенденция – приближение сырьевой базы к производству, и рамонский завод «КДВ» это хорошо иллюстрирует. Если раньше «кондитерки» размещались в основном по географическому принципу, то теперь их строят там, где это логистически выгодно, где можно сократить плечо доставки сырья.
В Воронежской области с этим, понятное дело, проблем нет: из поставщиков сахара можно хоть очередь выстроить, а эксклюзивного поставщика патоки «влепили» чуть ли не вплотную (если можно минимизировать издержки, почему бы не сделать это максимально?). Но «КДВ», похоже, планирует идти еще дальше – в собственную сырьевую базу. Так, в апреле прошлого года холдинг выкупил у «Белого фрегата» ряд хозяйств в Орловской области с общим земельным банком порядка 60 тыс. га. А в конце года стало известно о предстоящей покупке еще одного орловского актива – Колпнянского сахарного комбината (выручка в 2016 году – 3,54 млрд рублей).
Достоверно сказать, сколько сырья и в каких пропорциях потребляет рамонская фабрика, не получится – подобная информация закрыта и у более публичных компаний. Тем не менее можно предположить, что основная часть приходится на муку, поскольку после запуска производства самый серьезный прирост показала вафельная продукция «КДВ». По некоторым данным, на выпуске конфетных изделий под Воронежем задействовано порядка 10 линий. А вот сколько их всего – это вопрос.
На момент официального открытия в 2015 году речь шла о монтаже 28 линий мощностью 500 тонн в сутки, или 180 тыс. тонн в год. При этом Денис Штенгелов тогда уточнял, что потенциально количество линий может быть увеличено до 70-80, поскольку площади завода это позволяют. Согласно последнему отчету рамонской райадминистрации, на данный момент на предприятии смонтировано 48 линий, еще 21 находится в монтаже. Какова их общая проектная мощность, непонятно. Известно лишь, что за 2017 год объем производства составил 16,3 млрд рублей, что в 2,3 раза больше уровня 2016-го.
Оборудование «КДВ» поставляет из-за границы: конфетные линии – немецкого производства, вафельные – австрийского. Кроме того, какая-то часть мощностей перебрасывается под Воронеж с других предприятий холдинга, знает источник на профильном рынке. По его данным, под них даже специально расширяется площадь фабрики.
«Аналогов сосредоточения такого большого количества высокотехнологичных линий в одном месте в России нет. С определенным допущением можно говорить, что даже по меркам Европы это выдающееся производство», – поясняет источник.
К слову, строительство с нуля позволило «КДВ» реализовать проект на сверхсовременном уровне. По словам собеседника, фабрика отвечает жестким требованиям к организации производства и внутренней логистики, которые предъявляют к экспортерам, выходящим на европейский и американский рынки. У старых «кондитерок» с этим беда. Например, большинство фабрик многоэтажные, сырье и готовая продукция транспортируются по одним и тем же коридорам, на одних лифтах. Западные стандарты такого не приемлют.
У «КДВ» же вся технология выполнена в одном ярусе: в одну точку поступает сырье, из другой – выходит готовая продукция. Кроме того, производственные линии фактически переходят в логистический комплекс, что сводит к минимуму затраты на внутреннюю логистику. По собственным данным холдинга, складские мощности могут обеспечить загрузку готовой продукцией до 120-150 фур в сутки. На момент открытия называлась цфира в 52 тыс. паллетомест. Очевидно, эти ресурсы должны с запасом перекрывать выпуск самой кондитерской фабрики, поскольку рамонская площадка также принимает и распределяет потоки с других предприятий группы.
Безупречная репутация у воронежской фабрики сложилась и на рынке труда. Как поясняет собеседник, после запуска фабрики местные игроки ощутили серьезный кадровый отток, поскольку «КДВ» предлагает заработную плату, превышающую среднерыночный уровень раза в полтора. Налоговый потенциал актива оценить пока трудно, поскольку на данном этапе предприятие пользуется широким спектром льгот – на прибыль, имущество и транспорт. Однако уже сейчас очевидно, что в ближайшем будущем холдинг станет одним из крупнейших налоговых доноров региона.
«Выжигая поляну»
Наверное, никто не сможет рассказать о бизнес-стратегии «КДВ» лучше, чем сам Денис Штенгелов. В конце 2017 года предприниматель дал развернутое интервью «РБК», в котором доходчиво объяснил, на чем держится успех его кондитерского холдинга.
«Наши издержки минимальны, и мы можем довести до потребителя продукт с низкими ценами. Это наша ключевая компетенция», – пояснял предприниматель. Например, «КДВ» отличается от подавляющего большинства игроков полным отсутствием рекламы. «У нас нет статьи затрат на это. Если вы посмотрите балансы ведущих компаний, у них миллионы уходят на промоушен. Наш промоушен в том, что мы предлагаем потребителю низкую цену. Это наш маркетинговый инструмент. Наш бизнес похож на бюджетные авиакомпании. У них новый парк самолетов, хотя и нет навороченного питания на борту», – приводил аналогию Денис Штенгелов.
По словам предпринимателя, стратегия холдинга основана на жесткой экономии на доставке продукции от производства до потребителя, отсутствии рекламы и посредников. «Как создать скульптуру? Возьмите кусок камня и уберите лишнее. И мы убираем лишние расходы, кроме зарплат и затрат на сырье. Мы закупаем большую партию, везем ее правильно, имеем преференции в плане цен на сырье. Часть сырья вообще производим сами, у нас появилась своя мельница, мы выращиваем зерно, а теперь еще производим и сахар», – раскрывал секреты господин Штенгелов.
На кондитерскую продукцию в структуре выручки холдинга приходится порядка 70%, остальное – снеки. Около четверти производства ориентировано на экспорт (страны СНГ, Европы, Китай и США). Как признался бизнесмен, топ-менеджмент «КДВ» осознанно не раскладывает бизнес по направлениям – «главное, чтобы в целом была прибыль». «Конечно, если мы понимаем, что надо улучшать что-то в вафельном направлении, то мы это делаем. Но приоритеты меняются: сегодня это вафли, а завтра – чипсы. Сейчас мы серьезно рассматриваем вариант диверсификации за счет близких нам категорий товаров. Это не обязательно «кондитерка» и снеки. Ведь мы можем в одной цепочке всё доставлять до розничной точки», – уверен предприниматель.
Аналогичным образом строится и глобальная стратегия развития «КДВ». «Наши снеки производятся внутри страны и не зависят от колебания валют. Но говорить с умным лицом, что мы это как-то сознательно использовали, просчитали заранее, нельзя. Все наши шаги, в том числе и скупка активов, очень простые. Если человек занимается бизнесом, то это просто или сложно. Вот у нас сильная сторона – делать просто», – пояснял Денис Штенгелов.
Группа непрерывно кредитуется у ряда стратегических партнеров – Сбербанка, Связь-банка, Газпромбанка, ВТБ и ЮниКредит Банка. При этом долговая нагрузка растет вместе с бизнесом. По словам предпринимателя, финорганизации не обращают внимания на нетипичную стратегию «КДВ». «Их интересует конкретика: если вы это купите, то как вернутся бабки? Если мы, например, хотим кого-то купить и идем брать деньги в банк, то доказываем, что дает поглощение: если мы присоединим компанию, то деньги, потраченные на приобретение, вернутся, например, через пять лет. Но это не план – это расчет. Главный вопрос банкиров: а не упадут ли продажи и прибыль у покупаемой компании? Если продажи падают, то вся логика процессов рушится. Тут-то я обычно и рассказываю про лоукостер – из двух компаний остается одна. Но при этом у «КДВ групп» есть своя логистика и дистрибьюция. Значит, не надо делиться маржой с дистрибьютором, содержать штат продажников. То же самое с управлением компании – мы экономим деньги, выжигая поляну. Любой независимый производственный бизнес тратит немалые суммы на управление и продажи. Приходим мы, и всё это берет на себя холдинг – затраты становятся нашей маржой. И даже если вдруг мы упадем в продажах на 20%, это не катастрофа, у нас же нет теперь лишних расходов на управление. Мы в принципе строим бизнес-модель и на постоянном росте, и на выжигании ненужных издержек», – резюмировал Денис Штенгелов.
