Воронеж. 28.11.2018. ABIREG.RU – Эксклюзив – Белгородская «Славянка» по итогам прошлого года попала в очередной Топ-100 крупнейших кондитерских компаний мира, составленный авторитетным отраслевым журналом Candy Industry. Издание оценило объем продаж группы в 400 млн долларов и поместило ее на 51-е место. Те же самые результаты и позиции у «Славянки» были и в аналогичном рейтинге по итогам 2016-го. Вероятно, неменяющиеся позиции кондитерского объединения, начавшего свою работу с провинциального белгородского Старого Оскола и разросшегося благодаря активам в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, обеспечены двояким положением холдинга в информационном пространстве. С одной стороны, бренды и логотип «Славянки» известны далеко за пределами регионов, в которых расположены ее предприятия. С другой – о причинах своих успехов и конкретных показателях компания мало что рассказывает. Узнать, что происходит внутри нее, непросто в силу непубличного характера ведения бизнеса, поэтому «Абирег» решил приоткрыть завесу тайны в рамках своего Топа крупнейших компаний Черноземья.
В рейтингах Candy Industry «Славянка» появилась в 2015-м. В том же году белгородская кондитерская группа начала работу на выкупленных у норвежской Orkla кондитерских фабриках в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ульяновске. Их приобретение за 387 млн норвежских крон (на тот момент чуть более 50 млн долларов) подарило «Славянке» билет в мировую лигу кондитерских производителей. И действительно, их консолидация и модернизация помогли группе упрочить свои позиции. Происходящее эксперты называют тихой политикой роста.
Политика роста оказалась настолько тихой, что Candy Industry из года в год оценивает объем продаж «Славянки» в 400 млн долларов. Вероятно, отсутствие какой-либо динамики обусловлено информационной закрытостью группы и сложной внутренней структурой. Эксперт-аналитик АО «Финам» Алексей Калачев отмечает, что в холдинг входят ООО УК «Славянка», АО «Славянка плюс», АО «Кондитерская фабрика «Славянка» и ООО «Славянка-торг», которые в разной степени подконтрольны председателю совета директоров Сергею Гусеву и его команде. «К сожалению, ввиду непубличного характера холдинга, мы не можем видеть консолидированных результатов по группе, анализировать которые было бы правильно. Впрочем, некоторое снижение выручки действительно характерно почти для всех основных предприятий группы», – рассуждает эксперт.
В предыдущих вариантах рейтинга крупнейших компаний «Абирег» использовал собственные данные «Славянки» о ее выручке по кондитерскому направлению, которые сообщал господин Гусев. Эти сведения совпадали с выручкой ООО «Славянка-торг», основной деятельностью которой является оптовая торговля. В этом году глава группы не стал раскрывать «Абирегу» никаких данных, поэтому журналистам пришлось ориентироваться на бухотчетность ООО «Славянка-торг». В 2017 году ее оборот снизился до 18,61 млрд против 20,31 млрд рублей годом ранее. Себестоимость продаж осталась почти неизменной – 17,19 млрд и 17,72 млрд рублей соответственно. Интересно, что чистая прибыль сократилась до 52,1 млн рублей, тогда как годом ранее показатель составлял 453,94 млн рублей.
Аналогичные результаты можно увидеть и в балансах остальных перечисленных экспертом юрлиц. Так, «Славянка плюс» и «Славянка люкс» (производственные площадки группы, на которых было начато производство конфет «Степ», «Левушка», «Обыкновенное чудо») снизили оборот с 5,79 млрд до 5 млрд рублей и с 4,79 млрд до 4,38 млрд рублей соответственно. Себестоимость продаж предприятий сократились – с 4,92 млрд до 3,94 млрд рублей и с 3,98 млрд до 3,39 млрд рублей. Практически не менялись аналогичные финпоказатели у бывших активов Orkla – фабрик «Волжанка», «Конфи», им. Крупской. Зато за последние годы они показывают значительный рост прибыли: суммарно чистая прибыль трех предприятий за прошлый год составила 409 млн рублей.
Снижение объемов выручки наряду со снижением себестоимости можно было бы объяснить падением покупательной способности, снижением объемов продаж и, соответственно, производства. Однако статистика не подтверждает этого, указывают эксперты. Производство кондитерских изделий в РФ в прошлом году, по данным Росстата, выросло на 3,5% – до 3,7 млн тонн (в 2016 году также был рост на 2,6%). В том числе по группе «Шоколад и изделия кондитерские сахаристые» в прошлом году было произведено 1,8 млн тонн, что на 1,7% больше, чем в прошлом (а в 2016 году рост составил 3,8%).
Положение на рынке
Также по итогам прошлого года прослеживается отчетливая положительная динамика роста объемов импорта, которые всё же очень малы по сравнению с внутренним производством. Анализируя отчеты о состоянии рынка в 2017-м, можно увидеть, как эксперты в целом констатируют значительный рост спроса потребителей на импортные сладости. По данным Центра изучения кондитерского рынка (ЦИКР), в прошлом году они восстановили свои позиции на российском рынке после почти двукратного сокращения поставок, произошедшего в течение 2015-го. В то же время доля импортных кондитерских изделий до докризисного уровня не доходит и сохраняется невысокой. По данным ФТС, в прошлом году импорт по группам товаров «Шоколад и другие продукты, содержащие какао» вырос в 1,5 раза – до 110 тыс. тонн, а кондитерских изделий из сахара – почти в два раза – до 105 тыс. тонн. Исходя из вышесказанного, с ростом производства и импорта должно было расти и потребление, считает Алексей Калачев.
По его мнению, снижение выручки группы «Славянка» в 2017 году может быть связано либо с проигрышным положением продукции компании на фоне конкурентов, либо, что более вероятно, со снижением розничных цен на фоне дешевеющего сырья. В последнем случае акционеры «Славянки» сейчас должны иметь хорошие прогнозы на окончание текущего года. Дело в том, что с марта этого года с падением курса рубля стали дорожать отдельные виды сырья, сокращаться поставки какао-сырья, что «развернуло» розничные цены к росту.
Не могут не оказать влияния на положение «Славянки» на отечественном рынке сладостей и характерные для него тенденции. Росстат отмечает 4%-й рост продаж кондитерских изделий в первом полугодии 2018-го. Исполнительный директор ЦИКРа Елизавета Никитина объясняет это увеличением расходов россиян на сладости в целом и уходом от экономной потребительской модели, преобладавшей в течение последних кризисных лет. Это не может не играть на руку «Славянке».
По части ценовой политики и управления брендами белгородский производитель расположен ближе к иностранным конкурентам, чем к отечественным лоукостерам – по типу томской группы KDV Дениса Штенгелова. Сам Сергей Гусев четыре года назад в разговорах с «Абирегом» и вовсе сравнивал свою продукцию с продукцией уровня «Нестле» за счет полной линейки производства, настроенной прямо с собственной переработки какао-бобов, закупаемых из Африки.
Перспективы
Тогда же «Славянка» начала активное расширение доли на рынке за счет открытия партнерами фирменных магазинов по франшизе. По собственным данным, к нынешнему дню сеть насчитывает 150 магазинов, небольшая доля которых находится за границей. Так, «Славянка» утверждает, что ее «точки» есть в Грузии, республике Узбекистан и даже в Китае. О конкретных итогах завоевания тамошних рынков группа не распространяется, но, вероятно, они коррелируются с успехами всех российских кондитеров. Так, по данным ЦИКРа, продажи кондитерских изделий российского производства на экспорт только за первые пять месяцев выросли на 17,1% – до 177,3 тыс. тонн – и установили очередной рекорд по поставкам в натуральном выражении. Эксперты отмечают, что самый значимый в стоимостном отношении сегмент – это сегмент шоколадных кондитерских изделий, в котором «Славянка» чувствует себя как рыба в воде. Учитывая вышеизложенные обстоятельства развития кондитерского рынка, можно предположить, что у «Славянки» есть все условия для возвращения динамики роста оборотов, которые в 2013-2016 годах выросли с 10 млрд до 20 млрд рублей (данные по ООО «Славянка-торг»). Главное, чтобы группа могла достойно конкурировать с другими кондитерами в качестве своей продукции и ее продвижении.
Судя по приготовленным к своему 85-летию материалам, «Славянка» трепетно относится к собственному позиционированию и гордится наличием федеральной рекламы. Оно и понятно: еще несколько лет назад конфеты были на слуху жителей регионов за пределами Черноземья, но не на полках их магазинов. С расширением сети и приобретением заводов с богатой историей бренд пришлось укреплять дорогой рекламой. Правда, пока ее качество оставляет желать лучшего: на экранах телевизоров конфеты «Золотой степ» в танце пиарит вышедший в тираж актер Игорь Верник. Впрочем, время идет, и раз белгородская группа уже вышла за пределы состояния провинциального предприятия, то и ее имя скоро выйдет за пределы провинциального бренда.
