Воронежская область попыталась превратить транзитный поток на юг в доход для гостиниц, ресторанов и туристических объектов. Власти оплатили создание и рекламу двух маршрутов выходного дня. Объявления привели на их страницы 36 тыс. переходов, однако на вопрос, ради которого и развивают туризм как отрасль, эксперимент не ответил: сколько людей остановились в регионе, что купили и сколько денег оставили.
Промежуточные итоги обсудили на форуме «Цифроземье», на сессии «От клика до Воронежа: хроники и перспективы диджитал-продвижения региона». Министр предпринимательства, торговли и туризма Воронежской области Михаил Москальцов объяснял логику властей, гендиректор агентства Like&Go Алексей Филиппов — цифры кампании, руководитель комплекса «Белый колодец» Сергей Слабунов — почему эти цифры пока мало говорят о продажах.
Москальцов рассказал, что с начала 2026 года министерство ищет недорогие способы объяснить жителям других регионов, зачем ехать в Воронежскую область. Один потенциальный клиент уже проезжает ее на автомобиле по пути к морю. Другой может выбрать Воронеж местом самостоятельной поездки на выходные. Власти нацелились прежде всего на аудиторию Москвы и Петербурга, а также Ростова-на-Дону, Краснодара, Тулы и Рязани. Расчет прост: если путешественник проведет здесь хотя бы одну ночь, его расходы получат сразу несколько отраслей — от гостиниц и общепита до развлечений и торговли.
Вместо рекламы области вообще для пилота собрали два сценария короткой поездки: городской, с ресторанами и выездом в окрестности, и семейный — с водохранилищем и загородными площадками. При выборе мест агентство опросило более тысячи воронежцев о том, что они показали бы гостям, и изучило поисковые запросы. Но продуктом в привычном для покупателя смысле маршруты не стали: у них не было ни общей стоимости, ни возможности одним действием забронировать проживание, билеты и досуг.
Эксперимент обошелся в 400 тыс. рублей. По данным Филиппова, за месяц объявления получили 4,4 млн показов и 36 тыс. переходов. Из них 12 150 уникальных пользователей изучали страницы дольше минуты, а 1 825 перешли к информации о конкретных объектах — открывали сайты, социальные сети или карты. Стоимость такого визита агентство оценило в 16,46 рубля, действия по объекту — в 109,59 рубля.
В первой рекламной неделе выяснилось, что VK работает хуже ожидаемого. Бюджет перенаправили в «Яндекс», который в итоге дал около 70% результата. На Москву пришлось 54% заинтересованной аудитории. Для организаторов это подтверждение, что дальний рынок заметил предложение Воронежа. Но переход на страницу отеля еще не означает заселение, а открытая карта — поездку. Данные о бронированиях и фактических приездах проект не собирал. Поэтому названные на сессии 4,4 тыс. рублей средних суточных расходов туриста нельзя использовать для расчета выручки от кампании.
Слабунов показал, как выглядит тот же результат со стороны предпринимателя. По его данным, реклама привела на сайты его объектов 115 пользователей. Примерно 15 тыс. рублей возможной выручки он получил лишь расчетным путем — применив к переходам обычную конверсию и средний чек. Подтвержденных покупок на эту сумму нет.
«Снимать вот такие результаты на такой дистанции с таким бюджетом — это вообще супертеоретическое упражнение», — предупредил он.
Бизнесмен отметил, что рекламу запустили в августе, когда многие уже определились с отпускными планами. Министр возразил: ставка была на выходные, а не на отпуск. Но спор о сроках выявил более существенную проблему. Воронеж пытается привлекать людей издалека, не имея для них убедительного, сразу доступного к покупке предложения.
«Нет у человека задачи влюбиться в Воронеж. Ему это не надо», — сказал Слабунов о названии одного из маршрутов. По его мнению, человеку нужно предложить конкретный повод свернуть с трассы.
Пока «Белый колодец» живет преимущественно за счет ближней аудитории: 67,5% его посетителей — жители Воронежской области, еще около 20% приезжают с расстояния до 300 км. Дальние гости составляют небольшую долю. Слабунов рассказал, что люди, которых его команда опрашивала на трассе, часто почти ничего не знают о возможностях отдыха в регионе. Поэтому задача властей — не только показать рекламу москвичу, но и встроить Воронеж в его маршрут до начала поездки.
Москальцов сместил обсуждение к продажам. Человек уже изучает маршрут, выбирает локацию — но затем вынужден самостоятельно искать сайт гостиницы, отдельно покупать билеты и думать, где поужинать.
«Почему там тут же не происходит продажа?» — спросил министр.
Он предложил бизнесу объединить размещение, объекты показа и сопутствующие услуги в одной системе, где турист сможет собрать поездку, увидеть итоговую цену и оплатить ее.
«Мы способны своими ресурсами вызвать интерес. А дальше мой посыл бизнес-сообществу: ребята, монетизируйте», — заявил Москальцов.
Это и есть спор о будущей модели воронежского туризма: власти готовы оплачивать продвижение направления, но не намерены продавать за предпринимателей номера, экскурсии и ужины. При этом ни оператор общей площадки, ни условия участия гостиниц и туристических объектов пока не определены.
Министр предложил искать новые поводы для поездки за пределами обычных выходных: в промышленности, сельском хозяйстве и медицине. Представитель Нововоронежской АЭС рассказала, что запросы на экскурсии есть, однако объекту не хватает согласованной программы с туроператорами и подготовленных гидов. Проблема та же: потенциальный интерес существует, готового продукта для продажи — пока нет.
Следующую рекламную кампанию министерство готово запустить к новогодним каникулам. По словам Москальцова, бюджет на нее есть, если бизнес заранее подготовит конкретные предложения. Для деловой аудитории именно это станет проверкой летнего эксперимента: сможет ли область выйти за пределы охватов и переходов и показать оплаченную поездку — с измеримой выручкой для предприятий и понятной отдачей от расходов на продвижение.
