Сегодня региональный рекламодатель в поисках идеальной площадки сталкивается с огромным выбором радиостанций.А ведь правила игры на медиарынке с каждым годом проще не становятся.Так куда бежать, чтобы поймать всех зайцев?
Пошаговый левел-ап на радио-полигоне
С мая 2013 годафилиал «Европейской медиагруппы» в Воронеже предлагает выбрать оптимальную модель покупки радиорекламы. Использование специализированных программных продуктов (SuperNova и Galileo) позволяет увидеть объем аудитории той или иной радиостанции, провести анализ социально-демографических и потребительских характеристик слушателей, прогнозировать эффективность рекламы и оптимизировать медиапланы. Источником информации являются данные, полученные от международной независимой исследовательской группы TNS. Теперь рекламодатели могут приобретать рекламный эфир не только «по привычке», но и основываясь на различных показателях эффективности рекламной кампании в Воронеже, как это давно делаютво многих крупных городах.
Впрочем, традиционные технологии выбора радио-площадок вряд ли уйдут в прошлое, ведь и на медийном поле должны быть «разноформатные» игроки – по стилю, скорости, опыту. И, как в компьютерной игре, с уровня на уровень, –они добираются до победы. То есть, до получения максимального эффекта от рекламных кампаний. Впрочем, добираются не все.
Уровень первый— интуитивный
На первом уровне мы сталкиваемся с системой выбора рекламной площадки в соответствии со вкусами и личными предпочтениями. Привычно слышать от рекламодателя: «Все-таки мы будем брать Европу Плюс», несмотря на аргументы, чтов данном конкретном случае эффективнее будет размещение на радио Кекс FMгде молодая, высокодоходная аудитория с высокой покупательской способностью. «Я не могу ничего сделать,–расписывается в бессилии специалист компании-рекламодателя, – наш руководитель очень любит Европу Плюс». Знакомая ситуация? Мы искренне завидуем всем компаниям, чьи клиенты настолько похожи на руководителя, что потребность в рекламе просто отпадает. В конце концов, к целевой аудитории можно обращаться напрямую: достаточно узнать предпочтения начальника.Но в остальных 99,9% случаев такой подходможет оказаться весьма неэффективным.
Если вы руководитель, пожалуйста, не позволяйте любви к себе вредить своему бизнесу или не обвиняйте в таком случае радио в неэффективности рекламы.А если вы рекламист или маркетолог – мужайтесь и продолжайте аргументировать и отстаивать свою профессиональную позицию.
Уровень второй— аналогичный
На этом уровне выбор рекламной площадки основывается на ужеимеющемся опыте проведения рекламных кампаний. Его можно определить как «размещение по аналогии». Здесьнашего внимания заслуживаютрекомендации друзей-бизнесменов,которые успешно (то есть, результативно) дают рекламу на каком-либо радио. Конечно, чужой опыт ценен, но он неучитывает особенности вашего бизнеса.Как детские игрушки вряд ли будут продаваться в магазинах стройматериалов, так и музыкальные предпочтения покупателей элитных часов вряд ли будут совпадать с предпочтениями потребителей чипсов. Мы опять возвращаемся к нашей пресловутой целевой аудитории и важности выбора радио, которое позволит достигать потребителей именно вашего продукта/услуги.
Модификацией подхода по аналогии является копирование рекламной активности конкурентов, особенно лидеров рынка. Такой вариант имеет право на существование и он, безусловно, более грамотный по сравнению с предыдущими. Но конкуренты тоже люди, иони тоже могут ошибаться. Более того, их маркетинговые данные об эффективности, скорее всего, вам не доступны, и не факт, что их реклама настолько результативна, как вам кажется. Не говоря уже о различиях в таких факторах, как время, сезонность, частотность, качество рекламных материалов, бюджет и т.д.
Уровень третий— рассчитанный
Переход на третий уровень сложности связан с началом использования в своей тактике объективных данных. Если на предыдущих уровнях вы боролись за победу фактически голыми руками, то теперь, как в компьютерной игре, появляется оружие (или бонус), которое усиливает ваши позиции и помогает в достижении заветной цели. Речь идет о рейтингах, которые на данном уровне являются основным аргументом выбора радиостанций. Но с любым оружием надо, по меньшей мере, уметь обращаться, иначе есть шанс попасть не в мишень, а в собственную конечность. Что же такое рейтинги на радио и как избежать манипуляций с их использованием со стороны радиостанций?
Говоря о рейтинге на радио, чаще всего подразумевают накопленный охват за сутки, неделю, месяц.Подчас стол рекламодателя завален рейтингами, предоставленными разными станциями.Интересно, что на первых местах каждого нихрасполагаются,как правило, те, от кого они получены. Отсюда и частое недоверие к подобнымсведениям. Конечно, никто не застрахован от возможности столкнуться с подтасовкой данных, но далеко не всегда рейтинги откровенно врут. Нужно знать несколько нюансов, чтобы уметь разбираться в таких «подозрительных» ситуациях.
Во-первых, любой рейтинг строится по определенной целевой аудитории. Могут использоваться как широкие аудитории (чаще всего возрастные), так и достаточно узкие, сочетающие несколько признаков(например, пол, возраст, доход). В зависимости от того, какая целевая аудитория задана, рейтинговые позиции разных станций могут кардинально меняться. Если целевая аудитория вообще не указана, необходимо уточнить данную информацию у радиостанции.
Во-вторых, в рейтингах отражаются данные замеров накопления аудитории в разныевременные интервалы. Наиболее частым является использование дневной и недельной аудитории, реже – месячной. Этот нюанс необходимо учитывать при интерпретации рейтингов, так как он тоже способен вносить корректировки в общую картину.
Кроме того, в зависимости от целей рекламной кампании нужно учитыватьразличные данные. Так, суточное количество отражает регулярную аудиторию станции.Недельное в большей степени характеризует потенциал радио, учитывает людей, которые иногда слушают данную волну, но могут слушать ее чаще.
Рейтинги интересуют рекламодателей в первую очередь. Но эффективность рекламной кампании зависит не только (и не столько) от присутствия радиостанции в ТОПе. Она может проигрывать в охватах и рейтингах, но выигрывать в качестве восприятия рекламы определенной категорией слушателей. Это особенно характерно для нишевых станций с постоянной и очень качественной покупательской аудиторией. В ЕМГ, например, такой станцией является Радио 7.
Итак, пройдя три уровня сложности,вызаработаете массу опыта и соберете множество бонусов. Кто-то может на этом остановиться. Но самые опытные и предприимчивые игроки не боятся встречи с «боссом», а потому переходят насамый сложный, четвертый уровень.
Уровень четвертый—целевое медиапланирование
Наш опыт показывает, что грамотный подход к планированию рекламных кампаний, возможность прогнозирования результата и помощь при посткампейнанализепри работе с рекламодателями выходят на первый план. Уже недостаточно просто рейтингов, нужнывсе доступные показатели эффективности: социально-демографические портреты радиостанций, охваты аудитории (Reach, Reach 3+), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), количество контактов (GI), стоимость тысячи контактов (СРТforGI) и другие.
Наиболее востребованным является расчет эффективности рекламной кампании по конкретномумедиаплану. Он дает возможность прогнозировать результативность по всем показателям, сравнивать варианты размещения на разных радиостанциях Воронежа, исходя из одинаковых постановок или бюджета. Это позволяет максимально грамотно выбрать нужную радиостанцию и оптимизировать медиаплан.
Необходимо отметить, что набор радиостанций для проведения рекламных кампаний, безусловно, не должен быть шаблонным, определенным раз и навсегда. Если сегодня вам походят одни станции, завтра могут понадобиться другие.Если сегодня вы размещаетесь на всех радио одновременно, то завтра вам может понадобиться их ротация и т.д. Главное – правильно определить цели и задачи каждой конкретной рекламной кампании и выбрать нужные средства для их достижения. Крайне важно при этом опираться на данные маркетинговых исследованийи грамотно их использовать. С уверенностью можно утверждать, что нет универсальных радиостанций, лидирующих абсолютно по всем показателям. Если вам говорят обратное, не верьте.
На четвертом уровне сложности у рекламодателей появляется потребность в упрощении и унификации всех процессов взаимодействия с радиостанциями при повышении эффективности рекламных кампаний. В ответ на медиарынке появляется новое предложение, объединяющее в единый продукт несколько радиостанций с одним тарифом, медиапланом, креативом. В Москве такой проект «Тотальное радио» успешно работает с 2006 года. В Воронеже ЕМГ запустила пакетные предложения с июля 2013 года. Наши клиенты сразу оценили простоту и удобство за счет централизации всех процессов. Но главное, что такое предложение дает максимальный охват, недоступный отдельным радио.Наличие станций с разными форматами обеспечивает минимальное пересечение аудиторий радиостанций в продукте.С финансовой точки зрения происходит оптимизация затрат на рекламу за счет низкой стоимости контакта.
Принимая в расчетвсе описанные выше тенденции, можно с уверенностью утверждать, что ибез того жесткая конкуренция на рынке радио, следуя столичным веяниям, переходит на новый уровень.Он диктует необходимость использования и анализа серьезных маркетинговых данных, требует высокого профессионализма и навыка экспертной оценки конкурентной среды и рекламного рынка в целом.Правильным образом «прокачанный» рекламодатель уже не просто чувствует себя свободно на высоких уровнях сложности, но и знает, где спрятаны самые шикарные бонусы.Было бы стремление.
Бесплатный бизнес-семинар
«Секреты продающей Mediaрекламы»
20 сентября 2013г. 13.00
К/т «Спартак», Воронеж, пл. Ленина 13.
Регистрация обязательна. Количество мест ограничено.
Тел. +7 (473) 2-555-105
E-mail:marketing@mediaplus-vrn.ru
