Воронеж. 12.12.2016. ABIREG.RU – Аналитика – Этот бизнесмен, начинавший с торговли борисоглебской тушенкой, на свой страх и риск стал на путь производства экзотического для наших мест продукта – экологического оливкового масла под собственным российским брендом «Принцесса вкуса». Смело, оригинально? Безусловно. Нестандартные идеи – как раз по части этого человека. В то время, когда профессиональные маркетологи в буквальном смысле слова крутили у виска и пророчили нашему герою провал его деятельности, он упорно договаривался с испанскими фермерами о поставках качественной оливы, продвигал через дегустации продукты своей марки, строил производственные мощности и наращивал обороты. В итоге только по бренду «Принцесса вкуса» к концу этого года планируется выйти на показатель продаж в 500 млн рублей в год. Кроме того, он старался и старается (больше ради принципа!) прививать россиянам культуру потребления полезного витаминизированного оливкового масла. Собеседник «Абирега» – Вадим Киржанов, основатель продуктовой компании «Эколенд» и создатель «Принцессы вкуса».
– Расскажите, как Вы начали заниматься бизнесом?
– Я родом из Сибири. В Воронеж наша семья переехала, когда я учился в восьмом классе. Дело в том, что мой отец занимался строительством шахт и приехал сюда, чтобы участвовать в строительстве метро. Правда, вместо этого построил подземный переход у цирка. В ВГУ я закончил экономфак, среди моих преподавателей был известный ученый и экономист, профессор Владимир Наумович Эйтингон. Дальше надо было как-то жить, поэтому я поступил в аспирантуру.
В то время была приличная стипендия – 120-130 рублей. На эти деньги можно было учиться и жить.
– Как заработали свои первые деньги?
– Я решил жить отдельно от родителей и с первого курса поселился в общежитии ВГУ №6, которое находилось на «Памятнике Славы». Что касается первых денег, то фактически мы заработали их на иностранцах. Помогали зарубежным студентам слушать музыку в хорошем качестве. Потом случайно я оказался в теме реализации продуктов питания... Бизнес вели с соседом по общежитию.
Как мы занялись реализацией продуктов? Как-то шли по проспекту Революции, увидели, что продают резервную борисоглебскую тушенку по 7 рублей 90 копеек. Помните, банки тогда хранились в солидоле. Купили пару ящиков, перепродав в оптовую компанию «Капитан». После этого просто начали стоять в очередях, покупая тушенку и совершенно спокойно зарабатывая первые деньги. Это был 1997 год.
Другой этап: мы узнали, что на Евдаковском масложировом комбинате подсолнечное масло можно обменивать на маргарин. Так у нас в наличии оказалось 200-300 тонн маргарина. Потом дали объявление в «Камелот» – «Маргарин. Дешево». До сих пор помню телефон – 16-59-57. И пошла торговля по всему Воронежу. У нас был небольшой склад на 82 квадратных метра, которой мы арендовали у торговой базы «Альбатрос» на улице Солнечной. Вскоре на этой базе поняли, что по объему мы продаем больше, чем они с их десятью тысячами наименований. После этого нас выселили.
Потом мы с партнером заинтересовались новым трендом на рынке – майонезом «Добавкин», который производился на курском масложировом комбинате. Ухватившись за модное ноу-хау, договорились с заводом об отпуске нам продукции и быстро вышли на приличные объемы реализации – до 300 тонн в месяц. В основном продавали оптовикам на склад, не связываясь ни с мелкими магазинами, ни с ритейлерами.
У нас был шок, когда компания «Добавкин», договорившись с более интересной для них фирмой, разорвала с нами контракт. С другой стороны, для нас это стало точкой отсчета, точкой роста. Это были уже 2007 и 2008 годы. Мы осознали необходимость заниматься розницей, расширять торговый ассортимент, в том числе за счет рыбной консервации.
– В тот момент Вы уже были миллионером?
– Нет, денег не было вообще. Да мы и сейчас, наверное, не являемся долларовыми миллионерами.
– Ваша фотография с лошадью и Aston Martin разве не говорит об обратном?
– Лошадь подарили сотрудники, сделав мне шокирующий сюрприз в хорошем смысле слова. Что касается Aston Martin, он у меня был не новый. Прилетев с очередного семинара по йоге, я осознал для себя необходимость изменить что-то в жизни. Зашел в МВЦ «Крокус Экспо», увидел автомобиль Aston Martin 2008 года выпуска. Проехал на нем всего тысячу километров. Понравилось. Очень. Но я понял, что это авто создано не для Воронежа.
Ты едешь, и тебя все норовят сфотографировать на телефон. Мучают вопросами – как едет, как «ест» бензин. В общем, моей задачей не было становиться звездой YouTube – просто хотелось скорости, каких-то трансформаций. То есть необходимо осознавать саму идею подобной покупки. Возможно, я фантазировал, что на скорости 280 км/ч меня вдруг посетит гениальная идея...
– Посетила?
– Да. Как пел Борис Гребенщиков, дело не в деньгах и не в количестве женщин, и не в старом фольклоре, и не в новой волне. Дело не в машинах – это пустое – а в том, что собой надо заниматься.
Мы стали мониторить рынок. Спустя какое-то время на нас обратила внимание французская компания Bonduelle, для которой мы сделали достаточно интересные предложения. «Эколенда» еще не существовало, мы тогда работали с партнером, товарищем по общежитию. Создали для Bonduelle матрицу присутствия, продемонстрировав уровень дистрибуции. Нашей выкладкой заинтересовался непосредственно сам собственник французской компании, который приехал на встречу с нами.
Конечно, мы подготовились к его визиту как следует. Украсили город – на вокзале, куда он прибыл, бабушки торговали семечками и Bonduelle. Одним словом, наш гость плакал, пригласил меня в гости во Францию, где провел экскурсию по своему заводу. Меня поразило качество работы их техники в полях, а также уровень лабораторных исследований. На мой взгляд, достаточно высокая цена их бренда оправдана, ведь в том, сколько души вкупе с профессионализмом и скрупулезной работой вложено в эту продукцию, я убедился лично. Мы до сих пор являемся официальным черноземным дистрибьютором Bonduelle.
Мы стали очень тщательно подбирать бренды, с которыми стоило сотрудничать. В частности, стали завозить ноу-хау – челябинскую крупу «Увелка» в варочных пакетиках. Раньше такого никогда не было. Так потихоньку сформировался портфель продаж. Однако же мы прекрасно понимали – нужно производить что-то свое.
В скором времени, в 2010 году, мы разошлись с партнером. Возникли разногласия. Делили все бурно: рвали контракты, устраивали маски-шоу и т. д. Ничего не хочу сказать плохого о бывшем партнере. Он отличный парень. Но мы разные. В отличие от меня, у него не было страсти к чему-то новому, он – спокойный честный семейный парень.
– Чем он сейчас занимается?
– Так же – продуктами питания. Представляет несколько зарубежных марок, в частности Lorado. Владеет половиной акций «Давыдовского овощесушильного завода», который производит кабачковую икру. Мы с ним сегодня поддерживаем хорошие отношения, помогаем друг другу деньгами, если нужно. Потом я пересмотрел свое отношение к конфликту. Сейчас у меня тоже есть партнеры – это люди, которые меня окружают, с которыми я работаю. У каждого свои компетенции, мы взаимно дополняем друг друга, и это придает новые импульсы нашему развитию. Я признал свои ошибки: тогда у меня было много странных идей. После осознания того, что моя жизнь протекает не так, как мне бы хотелось, я пошел изучать психологию. Окончил школу персонального консультирования, потом прошел обучение у нескольких интересных тренеров.
– Когда Вы создали свою торговую марку?
– В 2012 году. Как возникла эта идея... Была прибалтийская компания «Бренд Сервис Логистика», которая в каждом городе имела дистрибьютора. Изначально у нас не было мысли создать свой бренд, скорее – желание обезопасить бизнес за счет его укрупнения в общероссийских масштабах. Но схема работы компании «Бренд Сервис Логистика» оказалась хлипкой, начала рушиться.
Именно тогда мы пришли к мысли о создании собственного бренда. Отправили на регистрацию три марки – «Эколенд», «Доктор Лоранс» и «Принцесса вкуса». Последний бренд больше «за компанию» отправили. «Доктор Лоранс» оказался зарегистрирован в Екатеринбурге, и его следовало выкупать.
По поводу третьего бренда пришел положительный ответ. Нам дали понять, мол, забирайте свою «Принцессу вкуса», так как все равно она никому не нужна. После этого мы сели, каждый написал у себя «на коленке», с чего начинать – горох, кукуруза. Поскольку у нас сложились хорошие партнерские отношения с Bonduelle, я договорился с ними о том, чтобы фасовать их горошек, производимый линией в Краснодаре, в наши банки. В то время баночка зеленого горошка Bonduelle стоила 40 рублей, тогда как наша обходилась конечному потребителю в 16 рублей.
– Какая от этого была выгода Bonduelle?
– В 2012 году они открыли завод на Кубани, мощности которого нужно было заполнять. Сейчас политика компании изменилась. Просто мы поймали нужный момент. Брали качеством и ценой.
В то время средняя цена по рынку была 25 рублей за баночку горошка. Мы прикинули – с учетом всех затрат и хорошей логистики наш дистрибьюторский бизнес зарабатывал 2 процента от всего объема. За год мы продали продукции примерно на 11 миллионов рублей и понемногу росли. Постепенно вышли на ежемесячный объем реализации в 2-3 миллиона рублей.
Конечно, мы приложили много усилий, чтобы размещаться у лучших. Перенимали опыт у европейских производителей. Некоторые идеи оказывались провальными, в частности огурцы в томатной мякоти. Это вкусно, экологично, но покупатель не понял нового вкуса.
Сейчас мы ориентируемся на то, чтобы, при обеспечении экологичности продукции, она оставалась доступной для людей по цене.
– Вы крупный дистрибьютор, у Вас связи, разве Вам не легче запустить свою марку?
– Проще, чем вообще выйти на рынок только с новой маркой. Но все равно примерно два года ушло на то, чтобы договориться, найти и занять новые позиции. Нашли хорошие огурцы в Кабарде. При их изготовлении использовался не уксус, а биоуксус, созданный из пшеничного сырья. Начинали с выпуска таких огурцов, уже потом на рынке появились оливки, масло, грибы. На первых порах у нас был в основном российский товар.
– Я так понимаю, вы уделяете особое внимание качеству, в этом ваша фишка?
– Совершенно верно. Мы активно наблюдаем за развитием биотехнологии, так как я хочу видеть на прилавках другой продукт – наивысшего качества. Честно признаться, пока наш товар – стандартный продукт, сделанный качественно.
При этом мы производили оригинальные вещи, например, первыми сделали оливку сладкой, «коктейльной» – специально для мартини, тортов. Внутри такой оливки может быть кокос, ананас, инжир или брусника. Правда, продажи оригинальной продукции оказались смешными. Необходимо было устраивать дегустации, что оказалось трудновыполнимым при наличии одного контейнера новой продукции. Брать у нас были готовы только в Москве («Азбука вкуса») и то – только под другим брендом, не «Принцессой вкуса». Тогда мы стали заходить в рестораны – il Tokyo, Burger House.
Кроме того, через дегустации зашли в «Ашан». В общем, долго реализовывали этот контейнер.
Сейчас мы обслуживаем около 4 тысяч магазинов по Черноземью.
– Какой у вас сегодня объем реализуемой продукции в денежном выражении?
– У нас с партнерами – около трех миллиардов рублей в год. В частности, по «Принцессе вкуса» планируем выйти к концу этого года на годовой оборот в 500 млн рублей. Осталось немного, чтобы достичь этой цифры. Сейчас ассортимент нашей продукции включает оливковое масло, консервированные кукурузу, горошек, томаты.
– Где реализуется ваша продукция?
– Мы не работаем только с федеральной сетью Metro Cash&Carry. Они вообще не сотрудничают с региональными производителями, хотя позиционировали обратное. В этом плане порядочными оказались следующие сети: «Лента», «О'кей», «Линия». По принципам работы мне больше других импонирует «Линия» – они лояльны, адекватны, предлагают людям товары высокого качества.
– Как решились строить свое производство?
– Мы делали ставку на качественное сырье. Собрали в Испании целый кооператив местных аграриев из трех тысяч человек. Это люди, имеющие собственную землю, на которой выращивают экологически чистую оливу. Посредником между этим кооперативом и нами выступил наш бывший соотечественник – тоже фермер. После этого мы сделали деловое предложение о соинвестировании в производство. Их это заинтересовало.
Мы были готовы предоставить вложения в площадку и обеспечить реализацию продукции. От них требовались поставки сырья и вложения в переработку. Мы начали юридические действия за полгода до кризиса в Украине. В связи с украинскими событиями уровень доверия к нам резко снизился, что стало ясно по первым же скайп-переговорам. На момент начала военных действий мы были готовы приступать к заливке фундамента, подготовив техническую часть, согласовав макеты, бюджет, заказав необходимую продукцию – бочки, бетон. Для этого дела мы взяли в ВТБ кредит в размере почти миллиона евро. После изменения стоимости евро выросла и цена оборудования. Согласно первоначальным договоренностям, затраты должны быть поделены «пятьдесят на пятьдесят». Но в итоге на наши плечи легли расходы в полном объеме. Еле вытянули такую нагрузку.
Ведь иностранные партнеры совсем потерялись из виду. Нам пришлось выезжать в Испанию для поиска новых партнеров и поставщиков сырья. Очень много времени ушло на отработку купажа. В России – определенный вкус к маслу. Чтобы приблизиться к послевкусию после проглатывания мы перепробовали 800 купажей. К примеру, то масло, которое едят в Италии, россияне обычно возвращают, ссылаясь на горечь. Другими словами, продукт должен быть понятен потребителям.
Признаюсь, нас многие обвиняли и обвиняют в бредовости идеи выпуска чистого оливкового масла без примесей под российским брендом. Но мы не сдаемся, ищем новых партнеров, несмотря на то, что некоторые, по указанной причине, сворачивают сотрудничество с нами.
– Почему вы не смените бренд?
– Чтобы выходить на рынок масштабно, нужна другая сила, нежели есть у воронежской компании. И потом для торговых сетей сейчас привлекательны частные марки. Наше оливковое масло интересно сетям за счет качества: пробы своей продукции мы регулярно сдаем на лабораторный анализ и смотрим в динамике – как меняется кислотность. Сейчас этот показатель у нас близок к отметке 0,2. Иными словами, это почти органический продукт. Более распространенная и привычная норма кислотности для масла элитного уровня – 0,5. При достижении определенного качества для нас целесообразно было бы продавать оливковое масло по цене две тысячи рублей за бутылку. Но для марки «Принцесса вкуса» это слишком круто. Может быть, в будущем...
– Почему, кроме вас, никто не подхватил эту идею производства российского оливкового масла? Я знаю только то, что компания «ЭФКО» пытается осваивать рынок этой продукции, смешивая при этом подсолнечное масло с оливковым.
– Дело в том, что для нас это – основное направление бизнеса. Для «ЭФКО» производство оливкового масла – скорее, одно из сопутствующих направлений. Не уверен, что оно у них рентабельно. Для них – это копейки.
Мы уже занимаемся доставкой, заключили договоры с ритейлерами, сотрудничаем с другими брендами в этом направлении.
– Какая конкретно деятельность осуществляется у вас в Воронеже? Сюда вы поставляете оливки или уже готовое масло?
– Открою секрет: мы путем розлива производим готовое масло здесь, купажируем, соблюдая все условия.
В идеале хотелось бы закупать нетрадиционное сырье – греческую крупную оливку, а также аналогичный продукт из Марокко. И попробовать донести этот продукт до конечного потребителя без использования консервантов. Таким образом, у нас получилось бы сэкономить за счет таможенных сборов. Ведь всё рассчитывается с учетом веса тары, а в сухом весе оливки и маслины составляют всего 20-25% от массы в банке. Если получится запустить производство здесь, то мы выйдем совсем на другую рентабельность.
– Не боитесь сломать рынок?
– В Воронеже не может идти об этом и речи. Наша цель – дать людям качественную оливку. Но это будет зависеть от того, захотят ли испанцы заходить в Россию. Проекта пока нет «в природе». Будем разговаривать – под какой маркой выходить и так далее.
– Какой срок окупаемости вашего завода?
– Пять-семь лет.
– Чего вам стоило одним реализовать проект?
– Мы понимали – поскольку фундамент есть, нужно строить дальше. Здесь хочется выразить большую благодарность банку ВТБ, который не усомнился в искренности намерений построить завод и залатал огромную дыру в проектном бюджете. Одну линию оборудования заказали в Италии. Есть идея приобрести другую в Новосибирске. По крайней мере, запчасти для нее проще будет найти. Кроме того, у нас есть желание лить продукцию в пятилитровые пластиковые емкости.
Для нас важно честно доносить людям информацию о качестве нашей продукции. Для этого мы выпускаем буклеты, проводим акции для каждой торговой точки. Причем, как я уже говорил, мы делаем ставку не только на сотрудничество с сетевыми ритейлерами, но и заходим во всевозможные киоски. Наше предложение сейчас рассматривают овощные точки «Грядка». По городу их больше ста. Почему бы не попробовать? Больших продаж, скорее всего, ждать не придется, но для нас важно позиционирование. Будем разливать масло в крошечные бутылочки и дарить покупателям для пробы. Идея заключается в том, чтобы изменить культуру потребления оливкового масла в Черноземном регионе.
– Не получится ли как с продажей качественной колбасы, которую люди не воспринимают, так как отвыкли от хорошего вкуса и привыкли к искусственному продукту?
– У нас немножко другая ситуация. Сейчас скажу гадость. Колбасу кушают со времен социализма, оливковое масло же любят единицы. Наша задача – переключить людей с потребления подсолнечного масла, которое дезодорируют множеством химикатов, – поэтому оно пригодно только для жарки. Люди не понимают необходимости принимать в пищу оливковое масло, хотя в нем содержатся ценные витамины, необходимые для очищения сосудов.
Кстати, бабушки составляют для нас ключевой сегмент – за счет их стремления прожить как можно дольше, потребляя с утра столовую ложку оливкового масла. Молодежь пока не сильно задумывается на тему продолжительности своей жизни. Я с большим уважением отношусь к людям, которые прожили длинную сложную жизнь, и все равно стремятся ее продлить.
– На мой взгляд, вы одни не в силах изменить культуру потребления масла в нашей стране. Тут нужно подходить комплексно. «ЭФКО» продвигало масло через салоны красоты. Если мы говорим о пользе оливкового масла, то ведь заходить необходимо в клиники, фитнес-клубы?
– Вариантов много. Акцентирую внимание на том, что для нас не столько важно продвинуть свой продукт, сколько донести информацию о пользе оливкового масла. Одно известно наверняка: мы в тренде – потребление оливкового масла с каждым годом растет.
– Почему вас заинтересовала именно тема оливкового масла?
– В Воронеже благодатный климат для развития предпринимательства. Но чтобы выращивать, например, огурцы, необходимы земли ближе к Ростову-на-Дону. Известно, что в Краснодарском крае уже все давно поделено. В свою очередь, заниматься теплицами выгодно при мощном финансовом ресурсе: один гектар теплиц обходится примерно в миллион евро. Поэтому пришло понимание, что нам стоит заниматься более изысканными вещами.
– Вы считаете, что достигли определенного уровня производства оливкового масла и просто жаждете чего-то нового?
– К каждому бизнесмену рано или поздно приходит понимание – деньги ради денег не могут существовать. В этот момент возникает желание отличиться и сделать что-то для людей. Рынок дистрибуции – это вчерашний день. Если заниматься только дистрибуцией, то рентабельность будет не выше двух процентов.
