Воронеж. 25.08.2011. Агентство Бизнес Информации (ABIREG.RU) — Аналитика — В Центральной России в последний месяц снизилась коммуникативная активность обычно агрессивного сотового оператора Tele2, что партнерам объяснялось тем, что клиентам уже приелась мафиозная коммуникативная платформа компании и было нанято рекламное агентство, которое должно было разработать новую концепцию. Напомним, что шведы в разных регионах и странах работают с разными концепциями — в Швеции, например, это черная овца (аналог нашей черной вороны), а в странах Балтии — супермен (для этого компания даже фальсифицировала падение метеорита на землю). Уйти от мафии рекламное агентство не смогло. Мафиози просто становятся серьезными бизнесменами, а абонентам, видимо, стоит ожидать роста цен и постепенный отказ оператора от дешевого позиционирования своей продукции.

Напомним, что в регионах Черноземья Tele2 работал на платформе La Familia — семья мафиози 60-х годов — грабят, занимаются рэкетом, убеждая, что услуги этого сотового оператора дешевле. Они и вправду были дешевле при выходе на рынок, однако когда компания в той же Воронежской области смогла обогнать операторов большой тройки по количеству абонентов и, приучив звонить в основном внутри сети, по мнению конкурентов, довела свои цены до среднего уровня.

Ожидалось, что после появления новой платформы пройдут кардинальные изменения. Однако получилось, похоже, лишь обоснование среднерыночной цены и претензия на более дорогой сегмент.

В распоряжении «Абирега» оказалась презентация новой коммуникационной стратегии. Называется она La Famiglia. Герои-мафиози переходят на новый уровень. «Они наигрались в биты и теперь ведут дела, как настоящие бизнесмены: честно, принципиально и творчески», — говорится в презентации. Новая история близка многим российским (и, в частности, воронежским), ныне респектабельным бизнесменам, начинавшим когда-то с паленой водки и рэкета.

В новой стратегии TELE2 на первый план выходит «придурковатый» и самый молодой мафиози, который в больше всех «страдал» в «первом сезоне» Тони Бонелли. Он конечно же выбрал очень далекую от мафиозной среды сферу — кафе, рестораны, шоу-бизнес, промоутерство. В новой концепции меняется и слоган — тоже кто-то схалтурил и решил, что между «Просто дешевле» и «С умом дешевле» много разницы. Хотя нет – с умом, по идее, должно быть все-таки дороже. Тем более, с появлением новых героев в рекламе Tele2. Теперь оператор считает, что их новая целевая аудитория — это девушка-хипстерша Алекс, которая ходит в модные клубы. А там, где женщина, не может быть дешевле. С умом или без ума – без разницы.

Что касается упаковки, то я как-то обывательским взглядом не увидел разницы между первым и вторым сезоном мафии.

Вместо выводов можно сказать, что Tele2 поступила как любая другая компания, которая с помощью демпинга застолбила рынок, а теперь хочет вернуть потерянные за несколько лет доходы. А новая коммуникативная концепция лишь обосновывает происходящие изменения.