Российский рынок живых развлечений и театральных гастролей переживает период заметной перестройки. По оценкам отраслевых участников, совокупный объем театрального рынка в стране уже превысил 55 млрд рублей, а спрос на выездные спектакли все активнее смещается в крупные региональные центры. На этом фоне Воронеж оказался одним из наиболее динамичных городов. За последние три года сборы государственных театров, по данным регионального минкульта, выросли почти вдвое, а средняя заполняемость залов достигла 90%. Коммерческая антреприза в этой системе занимает особое место. С одной стороны, она конкурирует с бюджетными театрами; с другой – формирует для зрителя отдельный событийный формат.
О том, как меняется театральный прокат в Воронеже, почему город стал привлекательным для московских и питерских продюсерских центров и какие риски несут организаторы гастролей, мы поговорили с руководителем агентства искусств «Артлинии» Ольгой Бутковой.
– Ольга, как сегодня можно описать театральный рынок Воронежа?
– Воронеж находится в сильной позиции. Это не просто город, куда периодически привозят московские спектакли или раз в год случается крупный театральный фестиваль с господдержкой. Это живой, насыщенный, разнообразный сектор экономики с устойчивым спросом, платежеспособной и интеллектуальной аудиторией, с высокой конкуренцией за зрителя. Для многих продюсерских компаний Воронеж привлекателен: крупный центр со сложившейся традицией ходить в театр, удобное расположение. К тому же город хорошо реагирует на событийные форматы, к которым относим и единичные показы привозных спектаклей: зрителю предлагают не просто спектакль, а событие. И тут важно попасть в ожидания аудитории.
Хорошие темпы в развитии показывают государственные театры – причем все: разных жанров, ориентированных на разную аудиторию, с разными концептуальными и стилистическими предпочтениями. Я сама активный зритель, и вижу полные залы наших театров, когда бываю на спектаклях. Поэтому верю официальной статистике: в постпандемийный период заполняемость гостеатров достигла 90%, а доходы выросли вдвое: с 203,9 млн рублей в 2022 году до 388,6 млн рублей в 2025 году.
– Гостеатры, концертные залы, по сути, ваши конкуренты. Хватает ли зрителей на гастрольные спектакли при довольно плотных местных афишах?
– Я бы сказала, что гостеатры нам и конкуренты, и партнеры одновременно. С одной стороны, мы конкурируем не только с другими спектаклями (гостеатров или других прокатчиков) – мы конкурируем со всем рынком досуга: концертами, стендапом, разнообразными шоу, ресторанами, путешествиями, семейными мероприятиями. У зрителя есть ограниченный бюджет на развлечения, и он выбирает.
Например, концертный рынок часто более агрессивен в продвижении. Там проще коммуникация: есть артист, есть хиты, есть эмоциональный импульс. Театр продвигать сложнее. Спектакль нужно объяснять: о чем он, какая атмосфера, почему стоит прийти, что человек получит. Но у театра есть сильнейшее преимущество – живое присутствие, уникальность каждого показа даже при одинаковом актерском составе. Соответственно, и уникальность зрительского переживания, зрительского опыта. Что мне очень нравится в театре: каждый опыт, каждое впечатление, каждая мысль равноценна. Театр – это территория, где нет правильного и неправильного, здесь что-то может не нравится, быть непонятным или непринятым в моменте. И театр – это всегда неповторимость момента даже еще и потому, что зал всегда разный. И вот если смотреть на театральный рынок с этого ракурса – зрительского опыта – то окажется, что все театры в итоге выигрывают от умной, насмотренной, требовательной аудитории, готовой сделать осознанный выбор, в том числе финансовый, в пользу театра. Культурная привычка формируется не одним событием, а всей экосистемой.
При анализе афиши зритель теперь смотрит не только на медийные имена занятых артистов, ему важен автор материала, по которой создан спектакль, а также режиссер. Далее – художник, еще дальше – художник по свету, но это уже больше для заядлых театралов. Но таких становится действительно больше. Всё чаще эту информацию выносят на афишу, в релизы, в анонсы.
– Значит ли это, что антреприза сейчас – это не только комедии и мелодрамы?
– Лучше всего по-прежнему продается качественная комедия с известными артистами. Это понятный жанр: зритель хочет отдохнуть, получить эмоцию, увидеть актеров, которых знает по кино, сериалам, телевидению. Поэтому веселые и романтические спектакли с медийными лицами остаются главным драйвером коммерческого проката.
Но я бы не сказала, что рынок живет только комедией. Есть растущий интерес к драме, современной пьесе, классике в новой интерпретации. Просто такие проекты требуют более тонкой работы с аудиторией. Их нельзя продвигать только через фамилии. Нужно объяснять содержание, атмосферу, ценность постановки. Но, как я уже сказала, есть другая аудитория: она следит за биографией режиссера, знает имена современных драматургов, следит за фестивальными именами, активно откликается на новые форматы взаимодействия в рамках сценического пространства. Для прокатчиков это важный сигнал: город уже нельзя воспринимать только как рынок легкой антрепризы. Здесь есть спрос и на более сложный театральный продукт.
– Судя по афише «Артлиний», ваши проекты как раз адресованы именно такой, более подготовленной, аудитории?
– Именно так. Наша философия — в кураторском подходе. Мы тщательно отбираем знаковые драматические и музыкальные постановки, от русской классики до экспериментальной драматургии, от философских притч до ярких мюзиклов. При выборе партнера мы ориентируемся также на оценки профессионального сообщества: премии, участие в фестивалях, отзывы критиков.
При этом мы не планируем привозить исключительно концептуальные, сложные вещи, такие как моноспектакль с Елизаветой Боярской по мотивам творчества и жизни Марины Цветаевой «137. Сны о страсти и смерти». Эта постановка требует включенности и от зала, большой внутренней работы. Спектакль не преследует цель рассказать биографию поэта, это скорее путешествие мечущейся женской души на стыке эпох и жизненных событий.
Другой наш проект совершенно другой – это танцевальное шоу «История в отеле». Но и здесь мы не говорим об упрощении. С организаторской точки зрения как раз наоборот. Только представьте: 42 тонны декораций, 26 именитых танцоров на сцене, десятки костюмов и реквизита. И несмотря на то, что спектакль танцевальный, у нее есть и хореограф (Денис Тагинцев), и режиссер. И не кто-нибудь, а Егор Перегудов – художественный руководитель Театра Маяковского.
Третий проект этой осени снова совершенно другого формата: это будет музыкальный стендап актрисы театра и кино Александры Урсуляк «Хорошие песни». Она в сопровождении джаз-бэнда исполнит песни на музыку Баснера, Долматовского, Таривердиева, Колмановского, Пиаф, Паулса, Кандера. Это будет такой ламповый теплый вечер.
Сейчас выигрывают не только те, кто имеет доступ к звездам, а те, кто умеет выбирать продукт. Иногда спектакль без сверхгромкой фамилии может быть успешным, если он точен по жанру, хорошо поставлен и правильно продвинут.
– Как изменилась экономика гастрольного спектакля?
– Она стала намного жестче. Сейчас мы не можем просчитать проект с большим запасом прочности. Выросли все статьи расходов: аренда площадки, транспорт, гостиницы, реклама, технический райдер, комиссии билетных операторов.
Если говорить ориентировочно, расходы на один крупный гастрольный спектакль в среднем могут составлять от 2,5 млн до 5 млн рублей и выше – в зависимости от состава, декораций, количества артистов, условий продюсера и площадки. Гонорар за спектакль с известными артистами может занимать основную часть бюджета. Плюс аренда зала, техническая команда, проживание, переезды, продвижение.
Точка безубыточности часто находится на уровне 65–75% проданных мест. Но это усредненная оценка. Если проект дорогой, если маленький зал или высокая аренда, безубыточность может наступать и ближе к 80%. Поэтому прокатчик постоянно балансирует между ценой билета и риском недопродажи.
– То есть полный зал не всегда означает сверхприбыль?
– Совсем не означает. Если проект очень дорогой, если были большие рекламные затраты, если значительная часть билетов продана со скидками или через партнерские каналы, итоговая прибыль может быть гораздо скромнее, чем кажется. Даже при аншлаговых показах.
В нашем бизнесе важна не только заполняемость, но и средний чек. Можно продать 90% зала, но по низкой цене и выйти почти в ноль. А можно продать 75%, но при правильно выстроенной ценовой сетке получить нормальный результат. При этом, конечно, бесконечно поднимать стоимость билета невозможно. По некоторым проектам за последние пару лет уже видно, как резко упала статистика посещаемости из-за значительно возросшей стоимости билета. Это наблюдается и в проектах, финансируемых государством. А у прокатчиков другая экономика: мы не живем на субсидии, но должны окупить аренду, логистику, гонорары, техническое обеспечение проекта буквально за 1-2 показа. Поэтому и цена билета на гастрольные спектакли выше (иногда в несколько раз), чем билет в государственный репертуарный театр, где цена обычно более доступна. Признаюсь, от некоторых проектов, которые стали бы настоящим событием даже для воронежской публики, пока что приходится отказываться: слишком рискованно.
– Какие риски вы можете назвать ключевыми для прокатного бизнеса России и для воронежских игроков, в частности?
– Один из главных вызовов Воронежа – инфраструктурный. Для крупных коммерческих проектов одной из основных площадок остается Воронежский концертный зал. Также для крупных спектаклей традиционно важен Театр оперы и балета, но из-за ремонтных процессов нагрузка на альтернативные площадки возрастет. И сейчас хорошие даты в ВКЗ становятся особенно ценными. Для прокатчика дата может решать очень многое. Пятница, суббота, воскресенье продаются иначе, чем понедельник или вторник. Также важна сезонность: осень и зима традиционно пик интереса, лето – спад. Поэтому бронирование сильных дат желательно начинать за 6-12 месяцев до события. При этом сам Концертный зал тоже ведет свою активную деятельность, и логично всё вкусное в календаре будет оставлять себе.
Отсюда обозначу еще один риск – наложение событий. Бронировать дату с площадкой, с продюсером или артистами нужно заранее, но в этот момент нет информации о других городских проектах. Если в течение одной недели проходят несколько дорогих мероприятий для одной аудитории, спрос дробится. Поэтому важно учитывать общегородской календарь.
Среди рисков назову еще поздние продажи. По ряду проектов существенная часть билетов продается в последние две-три недели перед спектаклем. Для организатора это стрессовая ситуация: основные расходы уже понесены, реклама идет, площадка забронирована, а окончательная картина по сборам становится понятна только ближе к дате. Например, наши три проекта идут друг за другом в конце сентября – начале октябре, анонсирование мы запустили летом. Конечно, хочется быстрого результата и уверенности, что мы найдем своего зрителя. Но смиренно делаем скидку на несезонность и, наверно, как никогда всей командой ждем осени. И в целом по разным причинам горизонт планирования сегодня несколько сузился.
Еще один страшный страх – замена артиста. Для антрепризы с медийными лицами это особенно чувствительно. Если зритель покупал билет на конкретного актера, любая замена может вызвать возвраты и репутационные вопросы.
И отдельным пунктом выделю логистику. Гастрольный график часто построен очень плотно: один город, переезд, следующий город. Декорации, костюмы, техническая команда, артисты – все должно приехать вовремя. Любой сбой может дорого стоить.
– Что сегодня является главным ресурсом театрального агентства?
– Репутация и точность. Человек ежедневно видит десятки предложений: концерты, спектакли, стендап, детские шоу, выставки, фестивали. Чтобы он выбрал именно театральный вечер, нужно работать с доверием. Репутация организатора становится таким же активом, как фамилия артиста на афише
А точность нужна во всем: выбрать правильный спектакль, правильную дату, правильный зал, правильную цену, правильное сообщение для рекламы. В нашем бизнесе ошибка в одном элементе может обнулить усилия по всем остальным.
– Если подвести итог: Воронеж сегодня сложный рынок или перспективный?
– И сложный, и перспективный. Именно поэтому он интересен. Здесь есть зритель, есть культурная привычка, есть готовность платить за качественные события. Но здесь нельзя работать поверхностно.
Воронежский рынок уже вырос из стадии «привезли звезду – получили аншлаг». Теперь нужно думать стратегически: что именно мы предлагаем зрителю, какую эмоцию он получит, почему он должен выбрать этот спектакль среди десятков других событий.
Думаю, в Воронеже сохранятся несколько сильных направлений. Первое – звездная антреприза, особенно комедия и драмеди. Второе - качественная драма, где зритель идет не только на фамилию, но и на содержание. Третье – камерные и независимые проекты.
