Российская сырная отрасль после десятилетия роста столкнулась с новой проблемой: производить сыр оказалось проще, чем продать его без скидки. Выпуск за десять лет вырос почти вдвое — с 384 тыс. тонн в 2014 году до 860 тыс. тонн в 2024-м. Однако спрос не успел за новыми мощностями и ассортиментом: производство сейчас на 9% превышает внутреннее потребление.
Последствия уже видны на складах. В первом квартале 2026 года запасы сыров выросли на 21% год к году, до 77,1 тыс. тонн. Для производителей это означает замороженные деньги в закупленном молоке, переработке, упаковке и хранении — нередко при дорогих кредитах. Сети при этом получают возможность требовать дополнительные скидки, промо и отсрочки платежа.
«Абирег» поговорил с участниками рынка и экспертами, чтобы понять, куда движется сырная отрасль после периода активного импортозамещения: почему массовые сыры проигрывают скидкам, когда восстановится спрос и какие производители смогут сохранить доходность.
«Перепроизводства сыров нет — есть дисбаланс: отрасль нарастила выпуск, появились новые мощности и ассортимент, а отечественный рынок растет медленнее и не принимает весь объем», — говорит руководитель биотехнологического направления ГК «СОЮЗСНАБ» Елена Степина.
Наиболее уязвимым оказался массовый сегмент полутвердых сыров: здесь продукт разных заводов часто похож, а покупатель выбирает марку по желтому ценнику.
Сыр нельзя выключить
Полутвердый сыр нельзя перестать производить так же быстро, как сократить выпуск, например, напитков. Завод заранее покупает молоко, вырабатывает сыр, выдерживает его. Когда сеть уменьшает заказ, готовый продукт остается у производителя.
Гендиректор тамбовской «Орбиты» Сергей Сажников говорит, что именно массовый сегмент просел заметнее других.
«На федеральном уровне у нас основными продуктами остаются плавленые и творожные сыры. В этих направлениях я не вижу стратегического падения. А рынок полутвердых сыров, судя по продажам, заметно просел».
По его словам, быстро отреагировать на спад продаж завод не может.
«Это не продукт, который можно сегодня сделать, а завтра продать. Есть технология и сроки выдержки. Поэтому нельзя мгновенно изменить объем выпуска — ни нарастить, ни сократить».
Сеть может пересмотреть заказ за неделю. У сырзавода такой маневренности нет. Он продолжает хранить товар и обслуживать кредиты, если закупал сырье на заемные деньги.
«Если продажи оказались ниже ожиданий, хранить продукцию приходится производителю. Многие закупают молоко на кредитные деньги, а кредиты сейчас дорогие. Поэтому избыточные запасы — это прямая нагрузка на экономику», — добавляет Сажников.
Скидка вместо снижения цены
Переполненный рынок должен был бы привести к заметному падению цен. Но покупатель видит это не всегда. Производитель часто не меняет официальный прайс, а дает сети скидку, платит за промо или компенсирует маркетинговые расходы.
В июне средняя розничная цена твердых и полутвердых сыров превышала 955 рублей за килограмм и была лишь на 1% ниже прошлогодней. К осени отдельные категории подешевели на 1,5%. Для покупателя это почти незаметно, но для завода эти проценты могут съесть прибыль.
«Фактическая цена реализации падает, даже если официальная отпускная не меняется. Прямое снижение прайса происходит не всегда — чаще это промо-скидки, бонусы, участие в маркетинге сети и другие условия», — отмечает Елена Степина.
Один из экспертов «Абирега» отмечает: дальнейшее падение цен остановила высокая стоимость сырья. Производители уже вынуждены уступать сетям, но не могут продавать сыр бесконечно ниже себестоимости. По его оценке, нынешний перекос временный: потребительский спрос постепенно восстанавливается, а рынок возвращается к более устойчивому балансу.
Кто диктует условия
Когда товара много, а полка ограничена, сильнее становится ритейл.
«Промо остается главным инструментом: покупатель привык к скидкам, и акции стали частью регулярной модели продаж. Производителю важно заранее закладывать промо-нагрузку в экономику продукта», — говорит Степина.
Контракты на собственные торговые марки сетей помогают загрузить линии. Но вместе с объемом завод получает зависимость от одного крупного заказчика и минимальный запас для повышения цены.
«Высокая загрузка производства не гарантирует прибыль. Важна экономика конкретного контракта: объем заказа, себестоимость, условия пересмотра цены и доля заказчика», — подчеркивает эксперт.
Основатель и творческий директор Ohmybrand Надежда Паршина считает, что выпуск СТМ может быть опорой, но не заменой собственному бренду.
«Хорошо, если есть контракт на СТМ: это позволяет загрузить мощности. Но еще лучше, если есть собственный бренд с товарами, которые не делаются под СТМ. Это страховка от ситуации, когда сеть решает закрыть контракт».
Покупатель вернулся, но выбирает
Спрос на натуральные сыры не исчез. В 2025 году он вырос на 1,5%, до 873 тыс. тонн. Одновременно потребление сырных продуктов с заменителями молочного жира сократилось на 13%, до 177 тыс. тонн.
Покупатель не отказался от сыра — он стал выбирать внимательнее. В массовом сегменте решают акция, размер упаковки и цена за килограмм. За продукт без скидки готовы платить только тогда, когда понятно, за что именно: за вкус, состав, удобную нарезку или особый формат.
«Массового отказа от сыра нет. Но люди чаще сравнивают и легче меняют бренды. Акции и спецпредложения стимулируют выбирать из нескольких марок, а не привязываться к одной», — говорит Степина.
По словам эксперта «Абирега», на рынок постепенно влияет и уход фальсификата. Меры Минсельхоза сочетаются с усилением налогового контроля: движение сырья и денег становится прозрачнее, поэтому недобросовестным участникам сложнее скрывать сомнительный состав продукта или происхождение молока. Это не решает проблему складов мгновенно, но постепенно очищает рынок для производителей натуральной продукции.
Где еще можно заработать
Хуже всего продается сыр без понятного отличия от соседней упаковки. Более устойчивыми остаются моцарелла для пиццы, творожные и сливочные сыры для готовки, порционные форматы, нарезка и продукция для ресторанов и кафе.
Заводы ищут спрос и в функциональных продуктах — высокобелковых, безлактозных, с дополнительными ингредиентами. В тамбовской «Орбите» рассматривают выпуск продукции с коллагеном.
«Мы смотрим в сторону высокобелковой продукции. Есть запросы на продукты с коллагеном — с функциональными добавками, которые дают покупателю не только привычный продукт, но и дополнительные свойства», — говорит гендиректор Сергей Сажников.
Дополнительную конкуренцию массовому сегменту создают поставщики из Белоруссии. За два года их поставки выросли на 15%, а отдельные товары стоят на 15–20% дешевле российских аналогов.
«Белорусские производители всегда были сильными игроками на молочном рынке. У них активно развивается молочное производство, а молоко существенно дешевле, чем в России», — отмечает Сажников.
Новые заводы больше не главное
Около 75–80% выпуска твердых и полутвердых сыров уже приходится на 20 крупнейших производителей. У них дешевле закупки, сильнее логистика и больше возможностей договариваться с федеральными сетями.
Небольшим заводам остается искать свою аудиторию: развивать локальные марки, выпускать нишевые продукты, работать с HoReCa, напрямую с покупателем или через региональных дистрибьюторов.
Инвестиции в отрасли поэтому смещаются от строительства новых корпусов к автоматизации, снижению потерь, модернизации оборудования и упаковке. Новый завод без понятного канала продаж теперь скорее риск, чем преимущество.
«Расширение мощностей теперь требует понимания, где и по какой цене продадут дополнительный объем. Приоритеты сместились к автоматизации, производительности, снижению потерь и себестоимости», — говорит Степина.
Российский сырный рынок завершает этап роста любой ценой. Теперь заводам важнее не выпустить больше тонн, а удержать маржу — продать свой сыр без скидки, которая превращает полку в убыточную витрину.
