Искусственный интеллект пришел в маркетинг не за теми, кого пугали. Первыми работу потеряли креаторы, а не водители такси. Крупные компании перестали брать джуниоров, а профессия маркетолога, считает сооснователь и президент CMO Club Russia Евгения Чурбанова, как отдельное направление проживет еще лет пять — и переродится в «директора по росту». При этом рекламный рынок прибавляет около 5%, деньги приходят в новые сегменты — региональный бизнес и девелопмент, — а компании осторожно верстают бюджеты в ожидании осени. «Абирег» поговорил с сопредседателем клуба, который объединяет маркетинг-директоров крупнейших рекламодателей страны.
Справка «Абирег». CMO Club Russia (Ассоциация директоров по маркетингу) — независимое объединение директоров по маркетингу крупнейших компаний страны при поддержке АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), основано в 2020 году. Миссия: выстроить конструктивный диалог с индустрией медиа и рекламы, объединить маркетологов для решения задач отрасли и взаимного обучения. Сопредседатели — Евгения Чурбанова (одна из основателей) и Карина Оганджанян (TWIGA CG). В совет клуба входят Андрей Осокин («Детский мир»), Денис Марфутин, Денис Маханько («Авито Услуги»), Игорь Соломатин («Просвещение»), Василий Большаков (БКС), Мария Царук (Geely Motors).
— Евгения, показательный случай: недавно человек пришел на ваше мероприятие по рекомендации нейросети. Что произошло?
— Парень отправил в платный GPT запрос: какие знаковые маркетинговые мероприятия проходят в ближайшие две недели. Нейросеть выдала наше первым. При том что анонс был только в наших Telegram-каналах, больше нигде. Я раньше думала, что GPT Telegram не читает. Видимо, уже научился. Для меня это звоночек — ИИ стирает барьеры дистрибуции. Теперь конкуренция переходит в плоскость качества самого контента, а не умения его громко анонсировать. Хочу поспрашивать коллег, у кого были похожие истории.
— Все спорят, кого ИИ заменит. Ваш прогноз?
— Те, кто оказывает услуги, — глубокие эксперты — уверены, что их не тронет. Юристы говорят: невозможно. Маркетологи говорят: невозможно. Все, кто внутри профессии, говорят: не справится. Мое личное мнение — справится с посредственными экспертами. ИИ не заменит генератора новых смыслов, но он уже заменил того, кто просто транслирует знания из учебников. Сегодняшний ИИ мы сравниваем с тем, что есть сейчас. А три года назад он был ничем. Если он будет развиваться такими же темпами, то станет лучше среднего сотрудника по любому направлению. Но топ-эксперты, умеющие ставить задачи и пересобирать контекст, станут только дороже.
— А качество самих моделей при этом не проседает? ИИ ведь все больше учится на текстах, написанных ИИ.
— Проседает. Это явление получило название model collapse — «вырождение модели». Когда модель обучается на данных, которые сами сгенерировали предыдущие модели, она начинает терять качество: редкие паттерны исчезают, ответы становятся шаблонными, а главное — модель может выдавать грамматически правильные, но фактически неверные ответы. Это уже не гипотеза, а подтвержденный факт, который обсуждают на всех профильных конференциях. Но у индустрии уже появились инструменты: контроль доли синтетики в обучающих выборках (рекомендуют не больше 20-30%), фильтрация данных, детекторы ИИ-текста. Мы в клубе как раз обсуждаем эти кейсы: деградация есть, но те, кто внедряет фильтрацию на входе, сохраняют качество.
— Парадокс: если ИИ забирает начальные позиции, кто будет растить смену?
— Это самое страшное. Уже есть компании, которые осознанно не берут джуниоров, — по сути официальный запрет. Только по отдельному распоряжению HR, если функцию нельзя автоматизировать. Формально никого не увольняют, но и не набирают. Мне это очень важно: у меня сын как раз в возрасте, когда пора устраиваться. И я спрашиваю: а кто будет пользоваться этими сервисами — такси, доставкой, самокатами, — если не давать людям начать зарабатывать? Я пока не вижу, кто возьмет на себя эту ответственность. Может быть, государство через программы переобучения. Может быть, сами компании, когда увидят дефицит. Но прямо сейчас это зона тишины. И это страшнее любых разговоров про ИИ.
— Но ведь была и обратная установка — что творческие профессии ИИ не тронет.
— Руководитель одной из самых продвинутых в ИИ компаний еще в 2018 году говорил: ИИ заменит водителей, но не креаторов, и в эпоху ИИ важно развивать soft skills — креативное мышление. А вышло наоборот: креаторы попали под давление первыми. Их просто дешевле заменить — не нужно вкладываться в capex, в машины и оборудование, достаточно купить софт. А куда идти теперь? Как он сам пошутил — в стоматологи.
— Живой пример замены есть?
— Есть. Мой знакомый, руководитель юридической практики, поделился своим кейсом: раньше, чтобы подготовиться к делу, он нанимал пять студентов — разобрать документацию, найти везде слово «оплата», названия компаний. Сейчас загружает все в ИИ и получает готовые рекомендации. Не все использует — пока он сильно умнее машины как эксперт. Но это минус пять студентов, которые зарабатывали деньги.
— Ваш самый радикальный тезис — про судьбу самой профессии.
— Он революционный, я понимаю. Маркетинг как отдельная профессия умрет. Лет пять еще продержится, потом уйдет в узкую специализацию. Все, что делает маркетинг маркетингом — исследования, инсайты, коммуникационные стратегии, — это рутина, ее можно автоматизировать. Что раньше считали в Excel, потом в BI, теперь анализируют агенты. Останется то, что ИИ не умеет: разработка новых рынков, new biz, генерация и проверка гипотез. Нейросеть, обученная на том, что уже есть, не придумает того, чего на рынке нет. И важное уточнение: «узкая специализация» — это не про настройку таргета, а про знание физики продукта и юнит-экономики. Останутся только те, кто мыслит как CEO.
— То есть маркетолог через пять лет останется, но будет другим.
— Именно. Он может называться иначе — сейчас к этому приходят через роль Chief Growth Officer, «директора по росту». По функционалу это тот же директор по маркетингу, только с ответственностью за рост бизнеса и за P&L. Кстати, то, что в технологических компаниях называют Product Owner, — это и есть маркетолог, каким он был в FMCG. Профессию переназвали, а суть — развитие продукта — осталась.
— Перейдем к деньгам. Что происходит с рекламным рынком?
— Рынок рекламы дает рост около 5% за полгода 2026 года. А рост рекламы — это всегда сигнал: кто-то инвестировал больше денег или заплатил дороже. Значит, есть заказчики, которые эту рекламу покупают.
— Кто эти новые заказчики?
— Новый сегмент — это рост малого и среднего бизнеса в регионах, который получил доступ к льготным программам и госзаказам. Плюс активно заходят локальные девелоперы и e-commerce из регионов — у потребителей появились свободные деньги, и они инвестируют в товары длительного спроса.
— А общий настрой рынка, чего ждут к осени?
— Бизнес находится в фазе ожидания сигнала от ЦБ. Если ставка пойдет вниз, стоимость заимствований снизится, и мы увидим переток средств в маркетинговые бюджеты — компании начнут распаковывать отложенный спрос на продвижение. Пока же все бюджеты утверждены консервативно, с возможностью корректировки в сторону роста при изменении макроэкономического ландшафта.
— Маркетинг и PR — сливаются или расходятся?
— У продвинутых компаний давно все объединено. Посмотрите на e-commerce, банки, финтех — маркетинг и PR в одном контуре. Раньше PR отличался тем, что размещался в СМИ, а маркетологи — в других каналах. Сейчас PR работает на тех же площадках, в тех же соцсетях. Когда каналы общие, делить это на два подразделения нет смысла. И главное: PR-специалисты научились измерять бизнес-эффект — теперь у них есть цифры, а не только «упоминания». Отдельно стоит только GR — у него свои задачи.
— Что при этом растет?
— Экономика впечатлений. Обычно в кризис первым режут бюджеты на офлайн-мероприятия. А сейчас наоборот. Инвентарь в интернете дорожает и падает по качеству, стоимость привлечения высокая — и живые, эмоциональные контакты снова в цене. Посмотрите на Лужники: концерты идут каждую неделю, такого не было никогда. В это вкладываются. И блогеры, креаторы в соцсетях растут — доверие к ним высокое, а эффект легко измерить.
— Бренд, смыслы — это чья территория, маркетинга или PR?
— В маркетингово-ориентированных компаниях брендом всегда занимаются маркетологи, бренд-менеджер — это сотрудник маркетинга. То, что останется от профессии, — это смыслы, создание своего рода религии вокруг брендов. А PR уже под это позиционирование строит свои коммуникации для своей аудитории — СМИ, лиц, принимающих решения.
— Больной для нас вопрос: СМИ умрут?
— Не умрут. Жесткой границы между СМИ и каналами уже нет. У нас в маркетинге есть каналы с охватами по 150, по 600 тысяч. Авторы каналов, которые пишут про люксовые бренды, формально не СМИ, а по охватам СМИ. От не-СМИ вас отличает одно: наличие четкой информационной повестки. Дальше вы становитесь полкой для контента: наращиваете аудиторию, чтобы ее монетизировать. Ровно та же задача у блогеров. И еще: успешное СМИ сегодня — это экосистема: телеграм-канал для быстрых новостей, подкаст для глубины, сайт как архив. Рекламодатель платит не за полосу, а за доступ к лояльному сообществу.
— А глянец, который хоронят десять лет?
— Живет. Это как винил у молодежи: антитренд, ниша, небольшие тиражи — но производитель пластинок покажет вам бешеный рост. Появился новый формат. Единственный канал, где реклама продолжает падать, — это принт. А вот радио переживает ренессанс: стало эффективнее, особенно на малых бюджетах, дает низкую стоимость привлечения. Местами работает даже лучше диджитала.
— Даже деловые издания уходят в клики.
— «Коммерсант», «Ведомости» начали ориентироваться на кликабельность. Сопротивлялись, а сейчас сдались. Пока не желтая пресса, но, боюсь, скоро будут. Хорошие новости всегда собирают меньше, чем плохие.
— Что сейчас работает в креативе?
— Сейчас работает соавторство. Как только люди подключаются к созданию контента — ты успешен. Самый яркий пример этого года — KitKat. У бренда пропала фура с 12 тоннами шоколада перед Пасхой. Вместо того чтобы прятать проблему, они запустили KitKat Tracker — сайт, где по штрих-коду можно было проверить, не краденый ли твой батончик. Устроили перформанс: возили шоколад в сопровождении броневиков. Аудитория подхватила историю: количество упоминаний бренда в соцмедиа выросло на 3000%, что напрямую конвертировалось в рост продаж. Компания не просто компенсировала потери — кратно увеличила оборот за счет вовлечения потребителей в создание контента. Этот кейс получил Гран-при на Cannes Lions, главном мировом фестивале креативности в рекламе, как признание того, что креатив, вовлекающий аудиторию в соавторство, работает на бизнес-результат.
— Каннские львы для России сейчас закрыты?
— Закрыты. С русским брендом заявку подать нельзя. Ездить при этом можно — регистрируйся и лети. Я сама амбассадор Канн и считаю, что ездить или следить надо обязательно. Для меня маркетолог, который не следит за трендами индустрии, — это как врач, который не читает книг по своей специальности. Там не рассказывают про операционный маркетинг, про лиды и performance, но ты получаешь широкую картину, куда движется современный маркетинг.
— Ваш клуб — это про что? Как спасать профессию?
— Спасать никого не надо. Профессия трансформируется, и наша задача — помочь лидерам пройти этот путь. Клуб строится на трех ценностях. Knowledge — доступ к коллективному опыту 88 CMO крупнейших компаний, которые управляют половиной маркетинговых бюджетов страны: закрытые бенчмарки, реальные цифры по KPI, исследования, которые позволяют принимать решения быстрее. Connections — доверительная среда, где можно вынести свой кейс и получить честную обратную связь от равных, без политики и конкуренции. Influence — возможность влиять на маркетинговую повестку, участвовать в закрытых встречах с лидерами рынка, выступать на ключевых площадках. Отдельное направление — ИИ: ведем его три года, приглашаем разработчиков моделей, разбираем живые кейсы, смотрим, что работает.
— И главный вывод для наших читателей — собственников и топ-менеджеров?
— Там, где маркетолог умеет показать бизнес-эффект, где виден его вклад в выручку, вопросов к нему не будет — он останется. Проблема только у тех, для кого маркетинг до сих пор просто статья затрат. Профессия не умирает — она резко трансформируется. Кто это поймет первым и проявит адаптивность, тот и выиграет.
