Воронеж. 27.04.2011. Агентство Бизнес Информации (ABIREG.TV) – Аналитика - Директор московского креативного агентства «FIRMA» Даниил Сергеев рассказал о креативных проектах в сфере рекламных коммуникаций, а также актуальных тенденциях на профессиональном рынке. Cозданная пять лет назад выпускниками архитектурного института в Екатеринбурге, дизайн-студия «FIRMA» отметит свой первый юбилей в сентябре этого года открытием офиса в Нью-Йорке, - уже как креативное агентство. Это значит, что «FIRMA» пытается занять лидирующие позиции не только на российском рынке, но и заявить о себе на мировой арене.
Кроме коммерческих, коллектив делает и некоммерческие проекты для того, «чтобы удивить самих себя». Самым популярным из последних стал клип «Нежность», снятый для друга коллектива агентства, солиста группы «Токио» Ярослава Малого. «ВКонтакте» его посмотрели уже около 6 млн. пользователей.
Даниил Сергеев: Мы с самого начала не были простой студией дизайна, которая просто делает проекты на заказ и тем самым ограничивает поле деятельности. Наоборот, в то время, как мы выполняли абсолютно коммерческие – местами интересные, местами – не очень проекты на разработку фирменных стилей, веб-сайтов, видео и других локальных, небольших проектов - мы росли: постоянно пробовали себя на новом поле. Мы пробовали «взламывать бренды», делать для них экстра-предложения. Нас об этом никто не просил. Это была наша инициатива, наше желание попробовать свои силы. Мы делали для них рекламные компании, тренируясь, «прокачивая» свои способности на рекламном рынке. И всё шло, как мы сейчас понимаем, абсолютно логично, потому что осенью прошлого года мы выиграли три тендера подряд на разработку трёх рекламных компаний.
Мы сделали федеральный «запуск» водки «Эристофф» для «Баккарди мартини», мы сделали огромную брендинговую рекламную историю для «Русгидро», кампанию для водки «Веда» и для линейки одежды Pipl. Это получились полноценные рекламные кампании, начиная с идеи, заканчивая видео-продакшном: производством роликов. Два ролика мы сняли вместе с агентством Тимура Бекмамбетова… Получились федеральные, масштабные проекты. Сделали мы их всего за три месяца. – Рекордные сроки, рекордный для нас результат, мы сами не ожидали, что так получится. Мы это сделали и поняли, что с этого момента мы больше не дизайн-студия, а креативное агентство, которое может разрабатывать большие креативные истории, и, наверное, нам есть, что сказать рекламному миру. И официально сначала этого года мы сказали: всё, «ФИРМА» теперь не дизайн-студия, мы не разрабатываем айдентику, веб-сайты и прочую «мишуру», - мы разрабатываем большие рекламные стратегии.
Как только мы это заявили – нам посыпались заказы на проекты. Не могу не похвастаться: на прошлой неделе нам пришло официальное подтверждение того, что мы выиграли тендер на федеральную рекламную кампанию группы ВТБ на 2011 год, и мы будем заниматься продвижением ее по России. И это для нас абсолютно показательный пример того, что небольшое креативное независимое агентство может участвовать наряду с огромными сетевыми агентствами в тендерах – и мало того, что участвовать, - может выигрывать, предлагать продукт намного качественнее, чем сетевики.
Мы начали изучать, что вообще происходит сейчас на рекламном рынке в мире и в России, какие есть тенденции и почему мы как небольшое агентство – а нас сейчас 16 человек – можем опережать «монстров», обходить их на поворотах, выигрывать тендеры и забирать у них огромные рекламные контракты. Собственно, сама эта лекция называется «Почему небольшие компании обгоняют большие или история Давида и Голиафа». Как только мы начали изучать, что происходит в рекламном мире, мы выделили для себя 7 основных причин. Понятно, что мир меняется, и мы удачно попали в нужное время в нужное место. Ну, с местом я не совсем уверен, поэтому мы сейчас пробуем двинуться на американский рынок, а вот со временем мы угадали идеально. Сейчас меняется парадигма рекламного мира. Многие правила, которые работали раньше, перестают работать. И мы сейчас находимся на переломном моменте.
1.«Коворкинг, контрибьюторы и коллаборация»
На самом деле, ничего страшного в этих словах нет. Это просто новый принцип работы. Как устроено было агентство до сих пор? Есть такой парень Бил Бернбах, - это Би в Агентстве ДиДиБи. Глобальное американское сетевое агентство, ему уже лет 70. У них порядка 20 офисов, порядка 8 тыс. людей в штате. Он в 60-х годах придумал очень эффективную – конвейерную – схему-конструкцию производства идей. Это союз копирайтера и арт-директора. Как происходила работа над рекламным проектом? – Приходил бриф, аккаунт-менджер его обрабатывал, шёл в кабинет к креативному директору, который сидел с сигаретой и говорил: «Так, о кей, давайте придумаем». Вызывал к себе «креативнаую пару» (копирайтера и арт- директора) и спашивал: «Какие у вас есть идеи?». Он слушал и говорил: «о кей, вот эта – говно, вот эта – ничего.., можно доделать». На следующий день приходят – рассказывают. Он говорит: «Всё, о кей, продаём». Аккаунт-менеджер берёт эту идею и несёт её клиенту. – Вот так работали раньше и до сих пор работают сетевые агентства.
Как работают агентства молодые, новые, независимые в 21 веке? – Примерно вот так (показывает на экран). Это не значит, что они психопаты и не понимают, что они делают. Но принципиальное отличие этих двух картинок в том, что здесь (показывает первый слайд) один человек находится в замкнутом пространстве, а здесь (второй слайд) – люди, которые общаются между собой, находятся в постоянном движении. Вот в этом суть принципа работы. Мы не знали про это, но, видимо, интуитивным образом с самого начала работали по такому принципу. То есть, наша компания это костяк - креативный отдел, - 10 человек, но на проектах мы можем увеличивать штат до 50-100 человек. Это зависит от конкретного проекта. Все наши друзья, коллеги, специалисты, с которыми мы делали как наши некоммерческие, так и коммерческие проекты, являются нашими контрибьюторами. Русского аналога этому слову по-сути нет. Примерно это «соучастник». То есть. Сотрудник в данный момент на данном проекте. У всех этих людей есть собственный бизнес, свои увлечения и проекты, но на отдельных проектах мы их объединяем и начинаем придумывать вместе. На проекте у нас может присутствовать фэшн-дизайнер, инженер, пиарщик, фотограф, и вообще – кто угодно. Мы зовём людей, от которых мы можем получить максимум полезной для нас информации. И мы не замыкаемся на одной точке зрения и одном подходе, анабираем огромный пласт информации, из которой рождаются идеи.
Для нас эта схема является логичной, а сетевым агентствам, чтобы перейти к ней, нужно сломать всю бизнес-модель. «Все эти лозунги о коллаборации, «давайте работать в команде» - и прочее только разрушают союз копирайтера и арт-директора – и для меня это очень сложно!» - это заявление одного из креативных директоров одного из больших, ведущих сетевых агентств. То есть, через вот этот крик о помощи мы видим, как тяжело людям, которые десятки лет проработали в индустрии, ломать в себе старые схемы. Естественно, это всё влияет на подход к проекту и на результат.
2. «Узкая специализация не работает»
Она действительно не работает. Мы с самого начала не хотели ограничивать себя специализацией только дизайна. – Наверное, уже тогда мы понимали, что узкая специализация – это неправильный подход.
Тенденция развития всего, с чем мы соприкасаемся каждый день, такова: например, телефон уже для нас это не просто телефон – сейчас я с телефона управляю презентацией, яс телефона отправляю видео и картинки, с телефона читаю новости и отправляю почту, играю, смотрю фильмы..., то есть, один девайс уже заменяет мне несколько девайсов. И тенденция идёт к тому, чтобы объединить все носители, к которым мы прикасаемся, в одну большую систему. Это единая система, в которую ты встраиваешься незаметно для самого себя и обмениваешься информацией с другими людьми. А в тот момент, когда происходит обмен информацией, происходит и обмен рекламным сообщением. Носители получаются с одной стороны разные, а с другой стороны, - система, в которую ты встраиваешься, настолько многослойна, что узкая специализация на каком-то конкретном виде коммуникаций в принципе не жизнеспособна. Невозможно специализироваться только на видеоконтенте, видеорекламе – и говорить, что мы делаем рекламу, которая показывается по телевизору. Это абсолютно тупиковый путь развития, потому что телевизор – лишь одна из плоскостей, с которых человек считывает информацию. Этих плоскостей бесчисленное множество, и в каждой плоскости существуют свои законы. Рекламный ролик нельзя просто так поместить в Интернет и сказать, что у нас сейчас дитжитал-реклама, так же. Как баннер в Интеренете нельзя распечатать огромным билбордом. Существуют нюансы. И узкая специализация на чём-то одном не позволяет вам видеть картину, в том случае, если вы креативное агентство, целиком. Вы не можете просчитать полностьюстратегию на 360 грдусов – то количество носителей, которое будет окружать человека –если вы специализируетесь на чём-то одном. Даже сейчас, под всю эту историю с изменениями в рекламном мире, появились дитжитал-агентства, которые специализируются на дитжитал-рекламе. Мы уверены, что такая специализация тоже неправильная. – Это тоже лишь один из каналов коммуникации.
Креативное агентство должно быть похоже на это индийское божество (слайд) – множеств рук с множествм девайсов. И каждым девайсом надо уметь пользоваться и «доставать» нужный именно под конкретную задачу. Это – большая проблема для привыкших работать по старой схеме агентств. Что такое рекламная компания в понимании «старого мира»? – Это 30-секунный рекламный ролик это кэвижл, и это – звуковой слоган плюс джингл. Три основных носителя, которые раньше разрабатывались в таком стандартном наборе: клиент показывал товар – агентство предлагало раскадровки ролика, кэвижл (некое изображение для печати в журнале либо на билборде) и - словесное воплощение рекламной идеи, которое люди смогут услышать на радио. Всё. Сейчас эта структура перестаёт работать просто потому, что появляются совершено новые носители: мобильное устройство. Вся сфера Интернет – от социальных сетей до новостных сайтов. В эти «устройства» абсолютно никак не вписывается вот тот привычный стандартный набор. И, т.к. агентства привыкли продавать наборами, а сегодняшний клиент не готов тратить половину своего бюджета, чтобы выкупать полосы в журналах за огромные деньги, не понимая, как работает эта «журнальная» реклама, - и хочет заказать кампанию в Интернете, то понятно, что мы имеем здесь огромное преимущество перед сетевыми агентствами. Потому что, когда им говорят: нам не нужен 30-секундный ролик, – у них начинается «ломка».
3. «Производство продукта вместо шоу-бизнеса»
До сих пор реклама была похожа на шоу-бизнес в том плане, что она ничего не производила сама по себе. Она просто развлекала людей. И чем интереснее было развлечение, тем успешнее была реклама. Чем больше можно было обратить на себя внимание – тем успешней был отклик, результат рекламной компании: росли продажи и т.д. Сейчас, из-за того, что происходит засилие рекламных сообщений, у людей вырабатывается некий иммунитет к считыванию рекламы. Например, рекламные билборды вписались в архитектуру города(слайд). Мы часто их просто не замечаем, потому что этот билборд висел здесь всегда, и даже если поменялось рекламное сообщение, - Бог с ним, я всё равно проеду мимо. Вот если тот билборд уберут, и за ним откроется здание, – я, наверное, замечу. То есть, работает обратный эффект: люди замечают не саму рекламу, а её отсутствие. Это первое.
Второе: наверное, все, кто смотрит телевизор, свои любимые фильмы, - уже на автомате, когда начинается реклама, выключают звук или переключаются на другой канал. Это уже рефлекторная реакция на рекламу. Хотя на этот ролик и то, чтоб его посмотрели, потратили миллион долларов. А деньги «вылетели в трубу».
Вот эти два факта заставили и рекламодателей и рекламные агентства задуматься: а, может быть, нам по-другому попробовать общаться с людьми? Может быть, мы не будем их завлекать «яркими вспышками», может, мы предложим им нечто большее, чтобы человек воспринимал рекламу, не замечая при этом, что он её воспринимает?!
Я на себе протестировал такой подход. Вот моя история с мультиком «Рио»: на айфоне есть игра ингри бёртс, которая держится в топе уже, наверное, полгода, абсолютный лидер. Парни, которые её сделали, уже миллионеры. Что придумала компания, которая выпустила мультик? - Т.к. у них история про птиц, и т.к. есть уже очень популярные истории про птиц, они решили их объединить. И они выпускают вот такую историю (видео на экране). – Суть в том, что это абсолютно новый принцип рекламы, когда продукт встраивается в другой продукт таким образом, что вы этого не замечаете. Я прошёл все ингри бёртс, скачал все абдейты, - мне об этом сказал кто-то из знакомых, и я тут же себе скачал игру, заплатив 99 центов, прошёл 2 уровня. Больше нет, т.к. они выпускают постепенно, и всё: я стал пользователем этого продукта. И когда я увидел этот ролик в Интернете, и ехал мимо кинотеатра с билбордом «Рио», для меня вот эти птицы уже были абсолютно родными существами. И самое смешное, чтобы посмотреть рекламу, я сам заплатил 99 центов! Я, воспользовавшись продуктом, стал пользователем ещё и рекламного сообщения.
4. «Количество письменных столов не имеет значения»
Это действительно так (слайд). Чем часто «берут» большие сетевые агентства? – Они говорят: у нас работает 120 человек! 120 человек не могут не выдать результата!
Оказывается, что могут. Креативный отдел в 20 человек по эффективности часто работает коллаборация из 4-х специалистов. Это по привычке немного пугает заказчика. Нас в ВТБ на первой встрече спросили: сколько вас человек? Нам пришлось немного слукавить, мы сказали – 20, чтобы совсем не пугать людей. Если бы мы сказали 10, они бы, наверное, ещё подумали. – Т.е., в сознании всё равно остаётся ещё представление, что если у нас огромный проект, то должно стоять огромное количество письменных столов. Человек каждый день с утра должен приходить на работу, отсиживать 8 часов и уходить домой. Вот эта схема, как показывает практика, во-первых, не гарантия того, что вы получите нужный результат, а во-вторых, она оказывается неэффективной. Кормить 120 человек и кормить 10 человек – это ощутимая разница в деньгах.
5. «Главное – удовольствие от процесса плюс фидбэк»
Ну, понятно, что удовольствие от процесса – это когда всем классно. А фидбэк – это обратная реакция (показывает ролик). На самом деле мы сейчас посмотрели рекламу нового фотоаппарата «Олимпус». Я показал это не для рекламы «Олимпуса» - он мне не заплатил за это. Но если бы вы сейчас сидели за компьютером и увидели этот ролик, вы бы зашли к ним на сайт и сами попробовали сделать это, а во-вторых, вы бы это сделали и послали фотографию друзьям, если есть аккаунт на фейсбуке и фотография получилась удачной – вы бы сделали об этом пост, и если б к вам кто-то подошёл. Сказали бы – смотри, какое прикольное видео и т.д. Произошла цепня реакция, и при этом всем интересно, и при этом никто не осознаёт, что им сейчас просто тупо рекламируют новую модель фотоаппарата «Олимпус». И вот это очень важный момент, который пересекается с производством продукта, а не просто созданием ярких вспышек. Это очень важно, потому что реклама должна иметь в себе ценность, она должна, кроме просто присутствия логотипа, транслировать некое событие: то, что вам интересно смотреть, и пересылать потом другу. А что в итоге за это имеет компания «Олимпус»? – Продажи именно этой модели они увеличивают примерно на 55%, тратя на производство этого ролика не более 5 тыс. долларов. Распространять его не нужно – он «распространяется сам». Достаточно выложить в сеть, сделать один пассев, когда он расходится по друзьям, сетям и блогерам, разместить на своей странице в фейсбуке, что не будет ничего стоить, - и всё, реклама пошла. То есть минимальные затраты и максимальные продажи.
А фидбэк как раз в том, что человек не только получил удовольствие, посмотрев рекламу, но он ещё и сам становится разносчиком рекламы.
6. «Сообщение имеет место и время»
Рекламное сообщение имеет место и время. Этот ролик из фильма «Особое мнение», который, я думаю, все видели –это мой любимый отрывок в этом фильме (Видео).
Суть в том, что реклама, продукты, услуги и люди, которые их производят, - они начинают интересоваться тем, что вам по-настоящему нужно. Здесь показана ситуация, когда молодой человек входит в торговый центр – и реклама подстраивается под него. Она знает, когда он в последний раз здесь был, какую модель брюк купил и, возможно, к этим брюкам ему подойдёт вот такая рубашка, знает, что он любит тёмное пиво и предлагает Гинес…..и т.д. Это всё будущее. Но уже сейчас начинают работать эти принципы. Например, как работает контекстная реклама- человек забивает то, что его интересует, в поисковике, ему выпадают результаты и вдруг, наверху, выпадает сообщение, которое ему оказывается интересным. Контекстня реклама привязана к словам, которые вы вбиваете.
После того, как вы посмотрели какой-то ролик в Интернете, - вам выпадет окно с набором видео, там их 6 или 9 – по тому представлению, какое видео вы обычно смотрите…
7. «Мир ускоряется и молодеет»
Это правда. Ускоряется он, потому что количество информации, которое на нас падает отовсюду, - падает с большей скоростью просто потому, что масса этой информации увеличивается…. Новсть сейчас живёт примерно несколько дней. Если раньше запускался «Шатл», и об этом говорили полгода, или год, или пять лет.., - то сейчас происходит страшнейшее событие, землетрясение в Японии, и об этом говорят 10 дней. 10 дней это идёт в ротации, потом её вышибает следующая новость, Ливия… О Японии уже забыли… Это похоже на новость в Тwitter. Когда ты только обновил новость – а он уже 15-я…. День у меня начинается со скроллинга Тwitter….
Мир действительно молодеет. Наверное, все видели эти классные картинки офисов Google. Примерно так же выглядит офис Facebook, Twitter и всех новых компаний, там де очень важна гибкость мышления. Google, по сути, изобретает новые технологии. Они чуть ли не каждый день выпускают новый сервис. Это такая вот огромная машина, которая не должна костенеть, не должна взрослеть. Когда дерево вырастает и становится мощным, неповоротливым, потом засыхает – самое малое усилие может его разрушить. А молодой росток и сильный ветер не сломает, потому что он гибкий.
Е.Ч.: Какое у вас впечатление и будете ли вы пользоваться чем-то из услышанного в своей работе?
Ольга Воротынцева, гл.редактор телерадиокомпании «Елец»: Основными нашими заказчиками являются предприниматели малого и среднего звена. Самый крупный заказчик, который к нам может придти – это хозяин отдела одежды… Ему не нужна большая кампания, ему достаточно пары роликов на ТВ и радио – и желательно подешевле…
- …сделанных традиционным путём…
- Да, сделанных традиционным путём и желательно без заморочек. То есть, люди не пойдут в малом городе на креатив.
- А поменять что-то хочется?
- Да. Очень хочется, потому что надоело работать со сложившимися стереотипами, старыми принципами. Хочется чего-то нового, но вряд ли получится.
- Но хотя бы попытаетесь?
- Обязательно. В редакции расскажем, когда приедем - этот новый подход, о котором рассказал Данил сегодня, очень интересный и намного более прибыльный, просто надо это как-то донести людям, что можно сделать не так дорого, но очень качественно – и это действительно пойдёт.
Дмитрий Маслов, зам.редактора газеты «Борисоглебское обозрение» и «Сударыня»: Я занимаюсь кроме этого бизнеса и другим - он связан со строительством. Информация, которую я получил здесь, связана не только с журналистикой, но и с бизнесом, и с креативом, поэтому это очень интересно, и для меня очень полезно, конечно.
Е.Ч.: Что из сегодняшнего услышанного прямо хочется пойти и сделать?
Ольга Чернова, начальник отдела рекламы студии «Губерния»: Мне очень понравился семинар. Я, наверное, впервые в жизни узнала, как из грамотно продвинутого эпатажа можно сделать деньги. И лишний раз моё внимание было обращено на то, как меняется наша целевая аудитория, для которой мы делаем и размещаем рекламу, и каким образом надо задуматься, чтобы соответствовать развивающимся стратегиям. Вот, для меня это было очень важно.
- То, что касается Москвы, – это понятно. Заказчик, действительно, меняется. А что касается провинции – у нас какая перспектива, на ваш взгляд?
- Не следуя советам или хотя бы тенденциям, мы просто обречены на стагнацию, что для рекламы абсолютно невозможно.
Мастер–класс Даниила Сергеева в полном объёме можно будет посмотреть в рубрике «Школа бизнеса» после адаптации видеозаписи.
