На сессии ПМЭФ-26 Минфин и регуляторы отчитались о росте доли российского алкоголя и «винной революции», тогда как бизнес говорил о стагнации потребления, удорожании вина и риске ухода спроса в нелегальный сегмент. Водочники акцентировали проблему нелегального оборота на фоне повышения акцизов, виноделы — зависимость отрасли от цены и слабые стимулы для инвестиций, пивовары — разворот потребителя к отечественным брендам после многолетнего доминирования лицензионного импорта. Ритейл и банки добавили к этому давление региональных ограничений, чувствительность покупателей к чеку и попытки удержать рынок за счет просвещения, энотуризма и цифровых сервисов вокруг российского вина.
Участники алкогольного рынка, ритейла и власти обсуждали, действительно ли россияне «пересели» на отечественный алкоголь и что на самом деле важнее для покупателя — патриотизм, качество или цена. Модератор дискуссии, телеведущая и руководитель проекта «МинВин» Юлия Макарова задала рамку разговора как обсуждение реальных потребительских предпочтений: как меняется оценка российских напитков и куда производителям подстраиваться под запросы рынка.
Минфин: потребитель «выбирает свое», но решают вкус и качество
Статс‑секретарь – замминистра финансов Алексей Сазанов представил свежие результаты волнового исследования Минфина о потребительских предпочтениях. По его словам, структура спроса по видам алкоголя почти не меняется: около 80% респондентов называют пиво, затем идет вино, доля водки сокращается в пределах статистической погрешности. При этом наиболее заметен рост интереса к вину и игристым — увеличение долей здесь уже выходит за рамки погрешности и фиксируется как устойчивый тренд.
Ключевой вывод Минфина — для россиян по‑прежнему решающими критериями становятся вкус и качество, а цена выходит лишь на третье место, если смотреть на ответы в анкетах. На этом фоне Сазанов отметил позитивную динамику импортозамещения: 59% опрошенных выбирают алкоголь российского производства, при абсолютном лидерстве отечественной водки и перевесе российских производителей в пиве и вине. Наибольший потенциал для замещения импорта Минфин видит в нишевых категориях — виски, джин и иных крепких напитках «новой волны», где импорт все еще доминирует.
Одновременно потребители указывают направления, где отечественной продукции, по их мнению, нужно прибавить: повышение безопасности и качества, расширение ассортимента и сохранение доступной цены. Особенно чувствителен к цене сегмент водки, на втором месте — пиво, затем вино; в «нишевых» категориях, вроде виски, цена, наоборот, воспринимается менее критично.
Росалкогольрегулирование: легализация рынка и интернет‑риски
Руководитель службы по контролю за алкогольным и табачным рынками Игорь Алешин подтвердил, что ведомственная статистика «практически полностью» совпадает с результатами исследования Минфина: пиво стабильно остается в лидерах, вино постепенно наращивает долю, крепкий сегмент сокращается плавно, без резких провалов. Существенного падения производства, по его оценке, нет, снижение укладывается в рамки политики государства по постепенному сокращению потребления.
Куда больше регулятора беспокоит структура нарушений. Если несколько лет назад основной проблемой были спиртосодержащие жидкости и откровенный суррогат, то сейчас, по словам Алешина, главный фронт сместился в онлайн. За год Росалкогольрегулирование блокирует десятки тысяч сайтов, торгующих нелегальным алкоголем, и этот поток только растет. Отсюда — крайне осторожное отношение службы к легализации дистанционной торговли: регулятор считает формат «скользким» и напоминает, что любая доставка «в одну коробку» с едой или другой продукцией создает дополнительное поле для злоупотреблений.
Водка: нелегальный оборот и «честная» роль цены
Президент Союза производителей алкогольной продукции России и вице‑президент холдинга «Русский стандарт» Игорь Косарев в целом поддержал выводы исследования, но предложил смотреть на рынок через призму акцизных поступлений. В таком разрезе, подчеркнул он, на первом месте стоит не пиво, а водка: именно она формирует львиную долю бюджетных доходов от алкоголя.
Косарев назвал потребителей водки «самыми честными»: они открыто признают, что цена для них главный фактор выбора, тогда как любители вина чаще декларируют вкус и качество, хотя на практике также жестко ориентируются на соотношение «рубль‑градус». В качестве иллюстрации он привел динамику цен на вино: за год многие позиции в рознице подорожали примерно с 800 до 1200–1300 рублей, и это, по его словам, заставляет значительную часть аудитории пересматривать потребление и выбирать более дешевые категории.
Отдельный блок выступления Косарев посвятил борьбе с нелегальным оборотом. По его оценке, сокращение производства медспирта за последние годы убрало с рынка объем сырья, сопоставимый примерно с десятками миллионов декалитров водки, а рост легального производства принес бюджету сотни миллиардов рублей дополнительных поступлений. На этом фоне дальнейший рост акцизов он считает крайне рискованным: повышение налоговой нагрузки подталкивает часть спроса в «серую» зону, где легальные производители не могут конкурировать ни по цене, ни по условиям.
Вино: «революция» на локальном рынке против мирового спада
Винный сегмент стал одной из самых эмоциональных частей дискуссии. Борис Титов (Абрау‑Дюрсо, Ассоциация виноградарей и виноделов России) заявил, что в стране идет «винная революция»: растут объемы производства, появляются новые хозяйства, расширяется предложение вин высокого качества. Параллельно формируется винная культура — растет интерес к гастрономическим сочетаниям, тематическим ресурсам и энотуризму.
Цифры, по словам Титова, это подтверждают: игристые вина Абрау‑Дюрсо прибавили двузначные темпы, тихие — тоже показывают рост, пусть и более умеренный. При этом он признал, что российский тренд идет «вразрез» с мировым: во многих странах производство и потребление вина сокращается, включая Китай. Внутри России винная полка уже перегружена сотнями SKU, и потребителю сложно ориентироваться — дефицит наблюдается скорее в достоверной и простой информации о продукте, чем в ассортименте. Отдельным сюжетом Титов обозначил проблему цены: рынок постепенно выходит из периода, когда молодые проекты завышали цены выше импортных аналогов, но чувствительность потребителя к чеку остается высокой.
Основатель Simple Group Максим Каширин добавил, что интерес к российскому вину действительно растет, однако физические объемы производства не демонстрируют бурного роста: виноградники относительно молоды, часть насаждений требует пересадки, урожайность зависит от погоды, значительная доля вина закладывается на выдержку. На этом фоне он констатировал стагнацию потребления: около 6,9 литра вина на душу населения против примерно трехкратных значений в ряде непроизводящих европейских стран. Причину Каширин видит прежде всего в ценовой политике и налоговом давлении: при росте цен трудно ожидать расширения рынка, а отсутствие мощных стимулов для инвестиций оставляет многие проекты на стыке «бизнеса и хобби».
Пиво: разворот к отечественным брендам после «эпохи лицензий»
Гендиректор «Балтики» Дмитрий Визир напомнил, что пиво остается самым массовым сегментом, однако доля настоящего импортного продукта на полке, по его оценке, сегодня не превышает 2–3%. Основной объем — это либо производство по лицензии, либо так называемый «псевдоимпорт». Он охарактеризовал прошлые десятилетия как период, когда российские бренны «сознательно убивались» в пользу международных марок: транснациональные корпорации получали возможность выводить прибыль через роялти, не развивая локальные бренды.
Сейчас, отметил Визир, ситуация изменилась: примерно половина потребителей делают осознанный выбор в пользу российских марок, а бренд «Балтика» выбирает более 49% аудитории. По его мнению, потенциал роста для крупных производителей лежит не столько в поиске «экзотических вкусов», сколько в укреплении доверия к качеству и удержании понятной цены: массовые стили компания уже покрыла практически полностью, а крафтовые и вкусовые эксперименты развиваются как ответ на нишевой спрос. При этом Визир подчеркивает, что крупные игроки «играют в долгую»: для них критично, чтобы потребитель возвращался к бренду, а не покупал «однодневные» продукты с яркой этикеткой.
Банк и аграрии: цена, просвещение и энотуризм
Зампред правления Россельхозбанка Елена Батурова представила данные «винного барометра» банка, посвященного исключительно отношению россиян к отечественному вину. Исследование показывает, что около половины опрошенных сознательно выбирают российские вина и уверенно называют ключевые бренды — в числе лидеров «Абрау‑Дюрсо», «Фанагория», «Массандра», а всего респонденты упомянули около двух десятков отечественных марок.
В то же время, по словам Батуровой, главным критерием выбора остается цена: более 68% покупателей приобретают вино дешевле 1000 рублей, а выбор часто делается «по полке» — из того, что представлено и укладывается в бюджет. Чтобы изменить ситуацию, банк делает ставку на просвещение и инфраструктуру: платформа «Свое вино» рассказывает о российских винодельнях и регионах, предлагает базовые образовательные курсы по выбору вина и чтению этикетки и развивает направление энотуризма, собирая сотни винных маршрутов по стране. Параллельно Россельхозбанк вкладывается в аграрную науку и сырьевую базу — от хмеля до семян, что важно и для пивоварения, и для дальнейшего импортозамещения.
Ритейл: ограничения не снижают потребление, а перераспределяют потоки
Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов подтвердил, что для покупателей алкоголь — далеко не первая потребность, но именно в этой категории чувствительность к цене особенно заметна. По его словам, региональные ограничения по времени и месту продажи алкоголя серьезно влияют на бизнес‑модель сетей: компаниям приходится закрывать или переносить магазины, пересматривать инвестиционные планы, что бьет по экономике объектов.
При этом, как отмечает Богданов, статистически устойчивого снижения потребления такие меры не дают: часть покупателей «затаривается впрок», часть переориентируется на соседние регионы и нелегальные онлайн‑каналы. В итоге административные ограничения во многом исчерпали свой потенциал, и больше эффекта, по мнению ритейлеров, могут дать профилактика, повышение культуры потребления и работа с нелегальным рынком, чем очередные запреты.
Цифровая карта российского вина
Создатель «Винного атласа России» Павел Шинский рассказал о попытке структурировать рынок через big data. Команда проекта вручную проанализировала тысячи виноградников и участков, объединив различные базы данных, и создала подробную цифровую карту российских винодельческих регионов, сортов и производимых объемов. На базе этого массива данных стандартизировано множество российских винных SKU с привязкой к профессиональным рейтингам.
На основе атласа запущено мобильное приложение, интегрируемое в экосистемы банков, которое позволяет по этикетке получить агрегированную информацию о конкретном вине и визуализировать географию производства. Следующий шаг — туристический гид по эногастрономическим маршрутам России на нескольких языках, который должен монетизироваться за счет бронирования туров и сопутствующих услуг. Такая цифровая инфраструктура, по задумке Шинского, должна работать на ту же цель, что и образовательные проекты банков и производителей: поддерживать осознанный выбор в пользу российского продукта.
Безалкогольные тренды: мода, технология и скепсис
Финальный блок дискуссии был посвящен безалкогольному вину и пиву — вопрос вывели из комментариев аудитории в соцсетях «МинВин». Участники признали тренд на 0% продукцию, прежде всего среди более молодой аудитории и людей, следящих за здоровьем. Вместе с тем производители указали на технологические и экономические сложности: обезалкоголивание требует дорогостоящего оборудования, а дальнейшее обращение с выделенным спиртом упирается в требования лицензирования и контроля.
Алексей Сазанов допустил возможность упрощенного формата лицензий для небольших компаний, если отрасль сформулирует понятный и консолидированный запрос. В оценке перспектив мнения разделились: Борис Титов, хотя и признал моду на безалкогольное, отнесся к ней сдержанно и привел пример кратковременных всплесков спроса на «игристые чаи», тогда как Максим Каширин отметил появление вполне достойных образцов безалкогольных игристых и ожидает формирования устойчивого, пусть и нишевого сегмента. В пиве, по словам Дмитрия Визира, безалкогольный сегмент растет более уверенно: расширяется линейка сортов, а технологи стремятся максимально приблизить вкус 0% к классическому продукту. В сегменте крепкого алкоголя участники дискуссии пока настроены куда более скептически, и разговор здесь чаще переходит в иронию, чем в обсуждение реальных инвестиционных планов.
