Российское виноделие прошло этап, когда отечественная бутылка автоматически занимала место ушедшего или подорожавшего импорта. В 2026 году рынок столкнулся с другой проблемой: выпуск сокращается, покупатель экономит, средний ценовой сегмент сжимается, а борьба идет уже не столько за место на полке, сколько за место в корзине потребителя.
За январь—август 2026 года производство вина в России сократилось на 14,8% год к году, игристого — на 14,6%, следует из данных Росалкогольтабакконтроля. Розничные продажи при этом снизились заметно слабее: тихого вина — на 2,7%, тогда как продажи игристого выросли на 4,3%.
Разрыв между производством и розницей показывает: покупатель не отказался от вина в той же степени, в какой производители сократили выпуск. Но рынок стал осторожнее. Винодельни работают в условиях дорогих денег, погодных рисков, роста себестоимости и более сдержанного спроса.
Эксперт по алкогольному регулированию московского отделения «Опоры России» Дмитрий Терентьев называл ситуацию противоречивой.
«Российское вино с точки зрения импортозамещения заняло большую часть рынка. Но макроэкономическая обстановка, погодные условия и другие сложности южных регионов могут привести к одному из самых малых объемов производства вина за последние годы», – считает он.
В деньгах отрасль может выглядеть лучше, чем в литрах. Вино дорожает, поэтому выручка способна расти даже при сокращении выпуска. Но это не означает автоматического роста прибыли: одновременно увеличиваются расходы на виноград, стекло, пробки, упаковку, логистику, зарплаты и кредиты.
«При сокращении производства в реальном выражении выручка от продажи, думаю, растет. Но растет и расходная часть, а значит, сильно ждать роста прибыли не приходится», — говорит Терентьев.
Средний сегмент под давлением
Рынок проседает неравномерно. Наиболее уязвимым оказался средний ценовой сегмент — покупатель, который уже не выбирает самое дешевое вино, но еще не готов покупать дорогие позиции без оглядки на цену.
Основатель винного бутика El Grado Дмитрий Шехонин говорит, что люди стали реже брать незнакомые бутылки и чаще возвращаются к проверенным вариантам.
«Люди начали экономить. Молодежь довольно серьезно сокращает потребление алкоголя. Кроме того, покупатели стали лучше разбираться в вине и чаще выбирают проверенные позиции, а не экспериментируют», – рассказал Шехонин.
Дешевый сегмент держится за счет доступности, дорогой — за счет аудитории, которая менее чувствительна к росту цен. А середина оказалась между ними: здесь сильнее заметны и удорожание, и отказ от импульсивных покупок.
«Средний сегмент пострадал больше всего. Люди начали интересоваться вином, повышать качественный уровень потребления, но вино подорожало — вместе с акцизами и всеми остальными расходами. Категория стала менее доступной», — отмечает Шехонин.
Для новых виноделен это особенно неприятная ситуация. Хорошего вина уже недостаточно: его нужно объяснить покупателю, обеспечить ему место в продаже и выдержать конкуренцию с известными марками, которые могут позволить себе промо и скидки.
Импортозамещение дошло до полки
Российское вино заметно укрепило позиции. По данным гендиректора коммуникационного агентства PR Partner Инны Алексеевой, в первом полугодии 2026 года отечественная продукция заняла 59,5% рынка тихих вин и 70,9% рынка игристых.
Но дальнейший рост доли не гарантирован. Российское происхождение перестает быть самостоятельным аргументом: импорт стал менее доступным, но покупатель не готов выбирать отечественную бутылку только по стране производства.
«Отечественное вино все чаще выбирают не потому, что импорт стал менее доступен, а потому, что у него появляется собственная репутация и понятная история. Но логики «свое — значит лучше» уже недостаточно», — считает Алексеева.
Поисковая статистика говорит о замедлении импортозамещения в потребительском интересе. По расчетам аналитической компании «Довод», за январь—сентябрь 2026 года на 100 запросов о грузинском вине приходилось 47 запросов о российском. В 2025 году их было 48, а в 2024-м — 40.
«Импортозамещение в поиске встало на паузу: запрос «российское вино» потерял 1%, а «грузинское вино» прибавил 1%», — говорит управляющий партнер «Довода» Никита Малов.
Это не означает, что российское вино проигрывает импортному. Скорее закончился период, когда рынок рос за счет простого замещения. Теперь производителю нужно конкурировать качеством, понятной ценой, вкусом, упаковкой и репутацией.
Цена растет быстрее терпения
По данным Росстата, которые приводит «Довод», в июле 2026 года литр столового вина стоил в среднем 726 рублей — на 8,2% больше, чем годом ранее. Пиво за тот же период подорожало на 10,8%, водка — на 15,1%.
Формально вино дорожает медленнее. Но для покупателя важнее цена конкретной бутылки. Продукт из среднего сегмента постепенно превращается в покупку, которую откладывают до акции, заменяют более дешевой маркой или другой категорией алкоголя.
Дмитрий Шехонин в разговоре с «Абирегом» отметил, что рост стоимости европейских вин стал ориентиром и для российского рынка: импорт стал дороже из-за акцизов, пошлин и логистики, а отечественные производители также были вынуждены учитывать растущую себестоимость.
Однако бесконечно перекладывать расходы на покупателя нельзя. Если цена растет быстрее готовности платить, производителю приходится выбирать между маржой и объемом продаж. На практике рынок все чаще решает эту проблему скидками и промо.
Сидр и безалкогольное вино забирают внимание
Спрос на вино меняется не только из-за цен. Меняется сама модель потребления алкоголя: молодая аудитория пьет меньше, чаще интересуется составом и крепостью напитка, выбирает более легкие или безалкогольные варианты.
В первом полугодии 2026 года запрос «купить вино» был на 20% ниже, чем годом ранее. Летом интерес восстановился: в июле—сентябре он вырос на 16% к тому же периоду 2025 года и на 3% — к аналогичному периоду 2024-го. Август с 360 тыс. запросов стал самым активным августом за три года.
При этом быстрее самого вина растут соседние категории. За девять месяцев безалкогольное вино искали 388 тыс. раз — на 15% чаще, чем год назад, и на 37% чаще, чем в 2024-м. На каждые 100 запросов «купить вино» теперь приходится 19 запросов о безалкогольном вине; два года назад их было 11.
Интерес к сидру увеличился на 10% к прошлому году и на 56% к 2024-му. В августе запрос «сидр» набрал 484 тыс. обращений — максимум с начала 2024 года.
Производственная статистика подтверждает этот тренд. За январь—август выпуск сидра вырос на 25,1%, медовухи — на 8,7%, ликеро-водочной продукции — на 11%.
«Сидр динамично развивается, это однозначно», — говорит Шехонин.
Малые винодельни ставят на опыт
Для крупных производителей главная борьба идет за федеральную полку, объем поставок и условия промо. Малые винодельни в эту модель вписываются с трудом: сетям нужны стабильные объемы, понятная логистика, маркетинговые бюджеты и готовность работать с отсрочкой платежа.
«Сегодня малым винодельням практически невозможно попасть в федеральные сети, потому что объемы их производства слишком малы для крупных ретейлеров», — говорит Терентьев.
Поэтому небольшие хозяйства продают не только вино, но и опыт: дегустации, рестораны, винные клубы, фестивали, фирменные магазины и гастрономические маршруты. Это позволяет выстраивать прямой контакт с покупателем и не вступать в лобовую конкуренцию с крупнейшими брендами.
«Для небольшого бренда визит на производство или личное знакомство с виноделом может работать эффективнее стандартной рекламной кампании. Такой опыт формирует доверие и превращает покупателя в сторонника марки», — отмечает Алексеева.
По ее данным, в 2025 году российские винодельческие хозяйства посетили более 1 млн человек — на 25% больше, чем годом ранее. Винный туризм становится отдельной экономикой: хозяйство продает не только бутылку, но и экскурсию, дегустацию, местную кухню и саму территорию.
Рынок без легкого роста
Российский винный рынок не рухнул, но стал жестче. Импортозамещение помогло отечественным маркам получить полку, однако не избавило их от обычной конкуренции: за покупателя, цену, качество и доверие.
Управляющий партер аналитической компании «Довод» Никита Малов ожидает, что интерес к вину останется примерно на уровне прошлого года. Быстрее рынка, по его прогнозу, продолжат расти безалкогольное вино и сидр.
В новой фазе выиграет не тот, кто разольет больше бутылок. Рынок оставит место тем, кто сможет ответить покупателю на простой вопрос: почему именно эта бутылка стоит своих денег — и без скидки.
