Один из основателей российского политического консалтинга, соучредитель агентства стратегических коммуникаций «Никколо М» Игорь Минтусов в интервью «Абирегу» объяснил, почему в России деградировал институт выборов, как менялся запрос на пиар в регионах, где заканчиваются возможности нейросетей и зачем власть и бизнес должны общаться даже с неудобными им медиа.
Игорь Евгеньевич Минтусов — политический консультант, эксперт по стратегическим коммуникациям и избирательным кампаниям, соучредитель и генеральный директор агентства «Никколо М», первой российской PR-компании. В российской политике стал заметен после участия в президентской кампании РСФСР 1991 года в команде Амана Тулеева и особенно как личный консультант по имиджу Бориса Ельцина на президентских выборах 1996 года; затем работал консультантом на выборах в Монголии, США, Никарагуа, Белоруссии, Киргизии, Венесуэле, Литве, Польше, Латвии, на Украине и во множестве региональных кампаний в России.
— Игорь Евгеньевич, вы в пиаре с конца 1980-х. Что за это время принципиально изменилось? Какие методы уже не работают, а какие будут работать всегда?
— В 90‑е пиар разделился на две ветви: политический пиар и бизнес‑пиар. Это родственные, но все же разные сферы. В политическом пиаре клиентами являются политики, а квинтэссенция работы — избирательные кампании.
Базовые методы — работа с повесткой, месседжами, стратегией, смыслами, общественным мнением — никуда не делись. Они были и в конце 80‑х, и в 90‑е, есть сейчас и будут дальше. Изменился прежде всего инструменты, в которых эти методы реализуются: появился интернет, социальные сети, большие данные. Сегодня, чтобы понять, за кого человек будет голосовать, не обязательно опрашивать его только методами традиционных социологических опросов. Можно собрать цифровые следы, которые он оставляет в сети, и по ним довольно точно восстановить его политический портрет: либерал он, государственник, националист и так далее.
Недавно появился такой инструмент как нейросоциология. Но все это — надстройка. Основа работы — понимание установок, мотивов избирателей и умение менять эти установки избирателей, умение с ними разговаривать — осталась той же.
— То есть ключевые изменения в политическом пиаре связаны не столько с технологиями, сколько с самой системой выборов?
— Изменения в политическом пиаре произошли и с технологиями, но в первую очередь с изменением избирательной системы в целом, точнее, с технологиями института выборов
Развитие политического пиара всегда жестко привязано к развитию института выборов, прежде всего пассивного избирательного права — права выдвигаться. Чем доступнее для избирателей участие в выборах и чем конкурентнее выборы, тем больше работы у политических консультантов. Пик пришелся на 90е и нулевые годы, примерно до 2011 года.
Потом начался медленный и печальный закат института конкурентных выборов в России. После выборов в Госдуму 2011 года с массовыми сигналами о фальсификациях и протестами исполнительная власть и след за ним ЦИК стала последовательно ограничивать конкуренцию на выборах. Появились жесткие ограничения на регистрацию кандидатов, муниципальные фильтры, усложненные процедуры сбора подписей для выдвижения. Например, в Москве кандидат в Мосгордуму должен за месяц собрать около 4,5 тысячи подписей, это 3% от численности избирателей в округе — огромная цифра. Собирать 150 подписей в день в течении 30 дней без выходных – для этого нужен или административный ресурс или большие затраты денег
Дальше включался механизм почерковедческих экспертиз: если бракованных подписей больше 5 или 10 процентов, то кандидата не регистрируют. И чудесным образом выяснялось, что у оппозиционных кандидатов брак почти всегда выше допустимого уровня брака, у «согласованных» с исполнительной властью — всегда ниже.
Финальный гвоздь в крышку гроба электоральных конкурентных выборов в России был вбит — дистанционным электронным голосованием (ДЭГ). Технически, вроде, для избирателей удобно, но фактически при подсчете голосов, полученных через ДЭГ - невозможно полноценно контролировать независимым наблюдателям от оппозиции. И это закреплено в правках к закону о выборах и в соответствующих инструкциях, которые разработал ЦИК. Нельзя контролировать подсчет голосов при ДЭГе ни де-юре, ни де-факто.
Получается, в нынешней избирательной системе «на входе» невозможно зарегистрироваться независимому кандидату без согласования с исполнительной властью, а на «выходе», при подсчете голосов избирателей всегда есть инструмент «корректировки» нежелательных для исполнительной власти результатов голосования.
Поэтому изменились не столько методы политического пиара, сколько институт выборов. Конкурентных выборов почти не осталось, и вместе с ними сжался и рынок политического консультирования.
— Можно ли после всего этого сказать, что политический пиар больше не нужен?
— Формально нет. Конституционная норма о выборах сохраняется, а значит, власть обязана их проводить. Даже если состязательность ограничена, остаются ритуалы: программы, кампании, реклама, выступления. Происходит честная борьба за второе, третье, четвертое места: партии, которые никогда не претендуют на первое место, все равно борются за свои проценты. Но для профессии это, конечно, совсем другой рынок, другой масштаб, чем в 90-е, нулевые и первая половина 10-х годов.
— В 1996 году вы были личным консультантом Бориса Ельцина по имиджу. Если сравнивать ту кампанию с сегодняшними, что сильнее изменилось: технологии, заказчики или избиратель?
— Если смотреть на то, что сегодня называется избирательной кампанией, больше всего изменилось как раз пространство выбора. Тогда была реальная борьба за победу, за первое место. Сегодня в большинстве случаев речь идет о борьбе за 2-3‑ю место, а первое место определено исполнительной властью до начала выборной кампании и фактически закреплено институционально, т.е. нормами закона, процедурами выдвижения и подсчета голосов.
Избирательные технологии, конечно, шагнули вперед — интернет, соцсети, таргетинг, большие данные. Но я бы не переоценивал их. Главное отличие — это не набор инструментов, а степень конкурентности и непредсказуемости результатов выборов.
— То есть крест на политическом пиаре мы не ставим, но поле сильно сузилось. А как обстоят дела с пиаром в бизнесе? Он деградирует или развивается?
— В бизнесе пиар развивается. Бизнес никуда не делся, и потребность в репутации, брендах, доверии никуда не делась. Изменились условия, но не сама потребность.
В 90‑е и начале нулевых пиарщикам приходилось доказывать, что пиар — это не обслуживающая функция, а стратегическая. Сегодня в крупных компаниях эта задача в целом решена: большинство руководителей понимают, что коммуникации — часть стратегии управления. Уважающий себя руководитель не воспринимает пиар как лишний довесок, который можно просто вычеркнуть.
Другое дело, что политическая и экономическая турбулентность последних лет заставила многие компании менять акценты. Где‑то задача — «быть на виду», где‑то — наоборот «быть ниже радара». Но это разные настройки одной и той же функции, а не ее исчезновение.
— В Черноземье ситуация совсем другая. Многие региональные компании воспринимают пиар как угрозу, боятся журналистов и публичности.
— Это частый региональный сюжет. Плюс в последние годы на это наложилась реакция на санкции и общий страх быть заметным. На профессиональных конференциях пиар-директора крупных компаний прямо говорили: задача от руководства которую они получают — «чтобы ничего о нас не писали» , не давать интервью, максимально снизить публичность. Это тоже работа, просто с обратным знаком. Люди сидят на рабочих местах, получают зарплату, но их KPI — тишина.
Это не означает, что потребность в пиаре исчезла. Это означает, что в конкретной внешнеполитической и правовой конфигурации менеджмент решил: сейчас безопаснее быть ниже радара. Я говорю в первую очередь о крупном бизнесе.
— Как в таких условиях региональному пиарщику повышать свой статус перед заказчиком?
— Единственный способ — показывать заказчику пользу в цифрах. Руководитель вправе спросить: вы предлагаете проект на 500 тысяч, что я за это получу? Ответ «мы укрепим ваш имидж» его не устраивает.
Надо раскладывать: какой бюджет, на какой срок, какие показатели вы будете смотреть. Если обещаете рост продаж — покажите связь между вложениями и ожидаемым ростом. Если честно понимаете, что напрямую продажи считать нельзя, говорите не про продажи, а про снижение будущих издержек: меньше риск кризисов, меньше шансов, что вас «перепишет» конкурент в информационном поле, больше доверия при конфликтах.
Пиарщик должен научиться говорить на языке выгоды, а не только на языке текстов и охватов.
— Сейчас многие считают, что пиар — это про соцсети: SMM, таргет. Не вытеснит ли это все остальное?
— Нет. Соцсети — всего лишь канал доставки сообщения. Когда‑то были газеты и билборды, сейчас — ленты новостей, мессенджеры, социальные сети. Пиарщик должен понимать, где живет его аудитория. Если она в соцсетях, глупо игнорировать соцсети. Но противопоставлять «классический пиар» и SMM неправильно.
Есть разные социальные группы с разными каналами потребления информации. В одних случаях лучше сработают борды, в других — Telegram, в-третьих — личные встречи и офлайн‑мероприятия. Канал доставки подчинен стратегии, а не наоборот.
— Поговорим о нейросетях. Какой предел для автоматизации в коммуникациях вы видите? Какие вещи машина точно не сможет отнять у человека‑консультанта, а какие уже забрала?
— Нейросети уже забрали часть рутины: подготовку черновиков текстов, подбор формулировок, помощь в обработке массивов данных. Это полезные инструменты, и было бы странно ими не пользоваться.
Но есть принципиальный порог — ответственность. Если вы приносите клиенту продукт и на вопрос «почему тут вот так?» отвечаете: «это нейросеть так сделала, к ней вопросы, не к нам», — это профессиональная катастрофа. Ответственность за качество и последствия коммуникации несет не алгоритм, а консультант или агентство. Нейросеть — инструмент внутри мастерской, а не самостоятельный субъект.
Консультант остается тем, кем должен быть. Он берет на себя ответственность за смысл, стратегию и результаты ее реализации. Это та часть работы, которую ИИ и нейросеть заменить не может. И здесь все упирается в людей и в их профессиональные компетенции.
— Вы знакомы со школой пиара в Воронеже?
— Да. У вас была сильная школа. Ее ядро составляли несколько преподавателей в разных вузах — люди «старой формации», хорошо понимающие теорию и практику связей с общественностью: Лариса Паринова и Надежда Скрипникова из ВГТУ, а также Елена Топильская из ВГУ. Они растили не только теоретиков, но и практиков, многие из которых потом разъехались по регионам и столицам.
Другое дело, что часть этого поколения уже ушла на пенсию, а ярко выраженного нового поколения преподавателей пока не очень видно. Но уверен, что они есть. Это проблема многих регионов.
— А где сейчас, на ваш взгляд, самые сильные школы пиара в России?
— Нет понятия «самая лучшая школа». Есть несколько сильных центров, и они зависят от размера города, концентрации бизнеса и вузов. Сильная школа в Петербурге, хорошая школа была и, надеюсь, есть, в Воронеже, в Нижнем Новгороде, есть интересные команды в Красноярске, в Казани, Томске, Перми, Барнауле. Но последние десять лет были непростыми: пандемия, СВО, турбулентность — все это не способствует спокойному развитию академических школ.
— Если посмотреть на регионы Черноземья, вы видите там сейчас команды, с которыми было бы профессионально любопытно поработать? Или, может, интересных заказчиков?
— Региональные коммуникации чаще более приземленные, завязаны на конкретные истории: отношения с местной властью, с соседями по рынку, с жителями. В столице больше крупной политики и крупных брендов, в регионах — больше конкретных человеческих конфликтов и локальных сюжетов. Но, по сути, и там, и там речь про одно и то же: как выстраивать доверие и управлять рисками.
Мне интересны не столько «команды из региона N», сколько конкретные клиенты «из региона N» и задачи. Я всю жизнь работал на стороне агентского бизнеса, а не на стороне заказчика. Если интересный клиент находится в Черноземье — значит, интересно работать в Черноземье. Если в Архангельске — значит, там.
— Сегодня любой чиновник, крупный бизнес в регионе живут под давлением региональных пабликов, каналов в соцсетях и «малых» медиа. Как, по‑вашему, должна выстраиваться стратегия: пытаться контролировать эту среду или учиться в ней сосуществовать и проигрывать отдельные эпизоды, но выигрывать долгую дистанцию?
— Я убежден, что нужно работать со всеми сегментами поля. Это уже даже не совет, а аксиома. Если власть или бизнес не разговаривают с частью медиа, они добровольно отдают им монополию на интерпретацию повестки.
— Но многие команды предпочитают не общаться: проигрывают в чем‑то, но продолжают проводить линию «мы с ними вообще не разговариваем».
— Главная причина — отсутствие у этих команд компетенций. У них просто нет людей, которые умеют разговаривать с критическими площадками. Когда нет понимания, как выстраивать такой диалог, самый простой совет, который дают начальству: «не обращайте внимания, не отвечайте, рассосется».
Им кажется, что так умнее: «через пару дней все забудут». Это самоуспокоение. Правильнее было бы признать нехватку компетенций и искать специалистов, готовых этим заниматься.
— Как журналист я часто сталкиваюсь с тем, что на острый, но по сути рабочий вопрос чиновник или бизнесмен реагирует агрессией, делает из меня «врага».
— Это следствие той же проблемы. Они не очень понимают, как вести себя в диалоге с независимым журналистом, и живут в авторитарной логике, где острый вопрос — это уже не профессиональная работа, а провокация. Отсюда и агрессия, и нападения в ответ. Это не ваша проблема как журналиста, это их ограниченность.
— Если вернуться к профессии. Что бы вы посоветовали молодому специалисту, который хочет стать политическим консультантом?
— Ему нужно две вещи: компетенции и ценности.
Компетенции — это ответ на вопрос политика: «что вы умеете делать такого, чего не умею я?» Кто‑то приносит сильную социологию и умеет ее интерпретировать, или регулярно мониторить общественное мнение по округу с необходимыми рекомендациями для заказчика: ЧТО с эти делать. Кто‑то — аналитический взгляд и стратегию: сценарии на год вперед, позиционирование заказчика на год вперед, подготовку к возможным кризисам. Кто‑то — проактивную работу со СМИ, медиа‑планирование, работу с повесткой. Глупо приходить к политику со словами: «я хочу быть вашим консультантом», не понимая, в чем именно может быть твоя польза.
Ценности — это система политических и моральных убеждений. Клиент гораздо охотнее доверяет консультанту, у которого есть позиция, чем человеку с релятивистской этикой, готовому разделить любые взгляды любого работодателя. Когда тебя спрашивают о взглядах, а ты отвечаешь: «какие вам нужны, такие и будут», путь к статистам в профессии, путь на выходные на дачу, путь вечером в баню и раз в год поездка в Турцию.
И это тоже жизнь, я ее не осуждаю. Не все мальчики из школы стали космонавтами, не все девочки из школы стали актрисами.
— То есть карьеру на одном профессиональном цинизме не построишь? Где вообще для пиарщика проходит грань допустимого?
— Если у человека нет ценностей, все быстро становится очевидно: сегодня он с вами, завтра — с вашим противником. Пиарщик не имеет права сознательно лгать в интересах клиента. Если от вас требуют действий, которые противоречат вашим профессиональным стандартам и пониманию общественных интересов, единственный честный выход — отказаться от такой работы. Пиар в классическом определении — это не манипуляция любой ценой, а настройка коммуникаций между бизнесом, властью и обществом. Полезная и продуктивная для всех трех сторон. Гармония. Общественное благо.
— Если исходить из этого определения, какой вы видите профессию пиарщика через 5–10 лет? Она вообще сохранится или растворится в технологиях?
— Инструменты будут меняться: еще глубже будут использоваться большие данные, искусственный интеллект, онлайн‑платформы. Но суть останется прежней: это будет стратегическая функция управления, ответственная за то, как и что организация говорит своим ключевым аудиториям. Потребность в этом никуда не денется.
